看直企如何玩转直播和抖音

直销道道网讯 两位大佬在朋友圈公开“互怼”了。

2018年5月8日凌晨，今日头条CEO张一鸣发消息庆祝，抖音App海外版TiktokQ1苹果商店下载全球第一，随后评论：“微信的借口封杀，微视的抄袭搬运，挡不住抖音的步伐”，腾讯CEO马化腾回复：“可以理解为诽谤。”

然而就在舆论慢慢平息的时候，事态升级。

5月17日，海淀法院网发布《称微信公众号虚构视频来源，抖音诉腾讯索赔百万》。微信公众号“快微课”虚构视频来源和事实，故意混淆视听，侵害了抖音短视频的合法权益。抖音App以名誉权侵权纠纷为由头将腾讯告上法院，要求其立即停止侵权，提供公众号“快微课”注册信息及身份信息，赔礼道歉，并赔偿经济损失等100万元。

抖音和腾讯的互不让步，其实背后代表的，是短视频江湖的短兵相接。

“视”不可挡

说起短视频，就一定无法忽略直播。

2016年，中国直播界刮起了一股旋风。4G时代，由于网速的大幅度提升和流量资费的降低，视频行业得到了迅速的发展。直播以其互动性强、满足受众个性化需求、拥有强大的包容性等特点成为了一种全新的网络社交方式，如斗鱼、虎牙、熊猫、花椒直播等等，网红、主播、游戏等不同领域的代表都纷纷打开了直播的大门。在直播的门口，少不了直销企业的身影。

在众多直企之中，三生公司早已率先垂范直播。三生直播，更大程度上是为了配合公司的战略和任务，是公司与经销商、产品之间互联沟通的平台。“几十万人的队伍很难聚在一起相互交流，但直播会使其更为简单、便捷，”三生企划部总监谭龙表示，“直播平台已经变成了我们公司与经销商、消费者有效沟通的媒介、一种提高效率的工具，更加直观、方便。”相较于其他媒介平台而言，直播传递的内容更为庞大，具有全面性，能够更完整的表达公司的意图，同时，经销商能明白得更加透彻，直播的目标人群十分精准。

现阶段，三生几乎每个月都有一场直播，5月18日最新直播主题为“不忘初心，一路追随，终将顶峰相见”，共有434.9万人观看。

谭龙也表示，如何在直播形式上创新，策划更多有创意性的直播内容，成为三生乃至所有直销企业值得思考的问题。

日前，本刊杂志记者走访了三八妇乐乐达联华，该公司设有一个小而精的直播室。“三八妇乐做直播的初心不同，战略布局不同，做出来的就是不一样的东西。”三八妇乐副总裁艾飞告诉记者。

如何在新零售的挑战下拥抱变革，抢占先机，寻求发展，三八妇乐乐达联华倾力打造了一款专属直播App——乐创云客。乐创云客直播内容多样，其中的公开课设置，突破直销圈子受众。“未来直播平台的开放，不是公司对大众，而是大众对大众，实现全面开放，全员直播。”三八妇乐副总裁艾飞说道，这只是三八妇乐的企业战略环节之一。

做直播的直企并不是只有三生和三八妇乐，还有安利、如新、康美、太阳神等等。众多直企迈入了直播的界域，除了打开互通，还有其更深层次的意义。

短剑出鞘

2018年5月4日，以“新媒体、新经济、新未来”为主题的WNMC——2018世界新媒体大会在北京国际会议中心隆重举行。此次大会着重聚焦短视频，展开激烈探讨。

不久的未来，5G即将面向社会大众。据美国移动运营商Sprint新总裁称，5G网速将是4G的15倍，意味着下载一部高清电影只需要1秒钟。伴随着流量资费的大幅度下降，据行业预计，到2020年视频流量在网络数据消费占比将超过95%，行业前景十分可期。在日常的快节奏生活之下，碎片化信息已经成为了一种新常态。

现在直播行业已进入冷静期，而短视频用户的爆发式增长和惊人的捞金能力，让内容创作者和资本趋之若鹜，但短视频的行业格局仍未落定。能够确定的是，短视频资本的大量注入，助推了短视频平台的高速发展。

今日头条打造抖音，腾讯为快手注入3.5亿美金后又重金复活微视，百度投资梨视频，都反应了大资本家布局短视频的心思，张一鸣曾说，“我要all in短视频。”5月18日，传言道阿里也将独创短视频App，阿里集团市场公关委员会主席王帅在微博回应称：“我们感谢这么多的创造，并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁，真没想过。我们对标的是给用户更多的可选择。”

同为5月18日，微信官方账号发布《关于进一步升级外链管理规则的公告》，规则第二条提出，“外部链接不得在未取得信息网络传播视听节目许可等法定证照的情况下，以任何形式传播含有视听节目的内容”，被称为史上最严外链公告。据不完全统计，至少有30多的视频平台遭受影响，包括快手、微博视频、抖音、秒拍、花椒、美拍、西瓜、火山等。然而就在5月21日凌晨，微信突然决定删除上述公告第二条。短视频领域的针锋相对，远不止于此。

2018年开年以来，各大直播平台扎堆IPO、排队上市，有斗鱼、虎牙、花椒、映客、Bilibili等等，快手短视频也提出了IPO的计划，力求占领市场根据地。据快手官方披露，快手的最新估值已经达到180亿美金。

iiMedia Research数据显示，截止2017年底，中国短视频用户规模增至2.42亿人，2018年将达3.53亿人，短视频用户规模迅速递增。短视频能够如此火爆，离不开其自身的特点：用户既是“受者”也是“传者”，短视频也成为了一种社交方式，具有很强的互动性。把短视频放置在用户的需求场景之下，用户可以借助短视频表达思想并满足社交需求。把短视频未来的发展趋势总结为三个方向，分别为垂直化、去中心化和社交化。

为了更好地满足用户娱乐化的需求，垂直化发展成为短视频的大势所趋。现在短视频的竞争日趋激烈，垂直化深度挖掘并深耕细分领域，有助于在短视频大军中脱颖而出。

去中心化已经成为短视频等其他媒介、电商和游戏的新风口。去中心化的发展为普通用户赋予了权利，为短视频用户带来了新的机遇。

社交属性强者得天下，短视频也是如此。社交网络一直是互联网巨头的兵家必争之地，早前Instagram图片社交的方式对Facebook带来了冲击，现在抖音、快手也正在大面积覆盖新媒体用户，未来风头或许会盖过其他媒体。

直销企业的短视频市场，目前尚处于测试和探索阶段，一些直企率先跳水，例如安利、三生、如新都纷纷开设了抖音App官方认证账号，更多的企业还在观望中。

安利的抖音号名为“安利君”，足有3.4万的粉丝，截至5月21日获赞24.8万。就在不久前的5月11日，安利举办了“5.11安利晒腰节”,聚合各大新媒体平台，其中抖音是最为重要的一环，林允作为此次活动的形象大使无疑吸引了大量粉丝。此次活动恰好传递了安利的理念，倡导健康的体态以及活力的生活方式，获得了年轻人的广泛参与。5月16日，安利借着活动的余热，再次举办了抖音挑战赛，搜索话题“安利带你看世界”，录制生活中的难忘时刻，或是沿途美景，或是现场活动，均可参与挑战。安利借助抖音短视频树立了活力、健康的直销企业形象，通过一种最为新潮的方式获得了大众的参与度与认可。

三生在短视频摸索之路上也花了不少心思。三生自2017年夏天就一直关注着短视频的动态和发展，直到2018年5月才正式加入短视频大军，并在抖音和微信订阅号上同步开设了“三生素养早餐短视频挑战赛”，旨在传递“好早餐，不将就”的价值观。每周评出点赞前三和最具创意奖的短视频，三生为他们送出素养超级大奖。“抖音App是碎片化时间下的娱乐性的消费，锁定的人群比较年轻，主要针对90后、00后，大家喜欢关注美食和护肤，关注的内容更加生活化，例如健康的生活方式。”谭龙告诉记者。

“面对众多的新媒体平台，公司要有意识的去规划策略，而不是只开通一个抖音账号这么简单。对于不同的平台，内容的导向性也全然不同，要更加细化的分析。”谭龙的这番话，对直销企业的新媒体之路提了醒，无论是短视频、直播还是其他任何媒介平台，绝不只是开设一个账号，复制同样的内容这么简单。

结合短视频的电商营销模式也玩转的气氛火热。众多直企经销商抢先涌入短视频，在抖音、快手等多种App上注册带有企业名的账号，为自己所属直销企业“打call”。部分经销商上传的围绕产品的创意短视频十分惹眼，加上炫酷的音效，短短15秒也能上演一场让人意想不到的结局。一位如新的“抖友”告诉记者，“拍摄短视频的创新思维很重要，许多有趣的短视频为产品添了彩，引来了一些对产品好奇的消费者。”另一部分经销商往往拍一些生活中的日常，并不单单是针对产品和销售，而是为了寻找生活中的乐趣，与广大网友社交互动，消除压力。玩快手的三生经销商如是说道，“发发小视频，没准就能交到聊得来的朋友，我就认识了几位同是经销商的朋友，闲暇时间可以谈天说地，也可以为工作和生活提出良好的建议。”

“公司也在尝试以短视频调动经销商的积极性，引导经销商的创新发展，增强个人表现力。”谭龙说道。

直企和经销商踏入短视频范畴，除了提升企业形象和认知，打通互联关系、吸引流量以外，也为企业的发展和创新提供了更多的可行性依据。

底线不能短

短视频站在令人羡艳的风口浪尖上，也迎来了一波“打击”。

国家广播电视总局连续发文后，短视频响应广电总局的要求，进行自查自纠。2018年4月3日，央视报道了短视频平台存在未成年人怀孕、生子等乱象的视频，并点名今日头条旗下火山小视频。4月4日，国家网信办依法约谈快手和火山小视频的相关负责人，批评并责令进行全面整改。4月5日，快手、火山小视频安卓版从各大应用商店神秘下架。4月10日，国家广电总局责要求今日头条永久关停“内涵段子”App及其微信公众号，并要求该公司举一反三，全面清理类似视听节目产品。4月11日，今日头条旗下抖音App暂停直播与评论功能的使用，宣称等待系统升级后将再次开通。

一系列的乱象、约谈、整改，都反映了短视频存在的根本问题：准入门槛低。为了引流，为了促进用户激增，短视频的门槛被砍低了。

为了提升短视频的审核机制，对低俗趣味和非法行为有所防范，4月6日，快手紧急扩招3000人审核团队，对党员团员优先。快手的紧急整改，将实现原本的2000人审核队伍扩展至5000人，加强审核力度和速率，响应国家号召。

短视频屡出假货风波，甚至是涉嫌违法，在内容良莠不齐的短视频现实环境之下，直销企业如何在乱境中求生呢？

谭龙认为，“从企业角度来讲，品质最为关键，不要刻意夸大，要为企业树立合理的价值观。同时短视频的内容要有一定的内涵，赋予其人格化的标签。例如抖音，最重要的是发布有价值的内容。”谭龙对于品牌建立有个人独特的见解，他认为企业心中应自有门槛，以此为基准在短视频平台才能推波助澜，“现在人们的时间越来越碎片化，所以人们追求优质的内容，而不是广告和营销。不是为了搞笑而搞笑，技术和创意都是手段，内容才是关键所在。”

抖音App日前反省，“抖音将以此次产品升级为契机，再次加强审核能力以及全员企业社会责任教育，努力为社会打造价值观正确、正能量充沛的短视频平台，记录美好生活和伟大的新时代。”

网红经济与精准营销

短视频的崛起，无疑推动了网红经济的发展。

无论是“直播+社交”，还是“短视频+社交”，皆引起了泛娱乐化的爆炸。所谓网红，就是网络红人。大家对Papi酱肯定是耳熟能详，短视频起家的Papi可谓是异军突起的网络红人，更是为自己引资1200万。以及前段时间抖音网红热捧的景点也变成了“网红”，西安摔碗酒、重庆洪崖洞、郑州“答案奶茶”，都成为了爆红的经典，甚至带动了当地经济的发展，更不用提网红与电商的合作引来的巨大流量。网红代言价格低，粉丝和流量大，互动性强，可增加产品粘性，为品牌导流，网红经济应运而生。

直企与网红间的合作并不是没有。如新的直播和晚会多次邀请网红参与，为企业引流，以带动产品的营销，打造魅力品牌效应。

谭龙称，“年轻人喜欢有趣的事情，喜欢潮、喜欢酷，喜欢自由自在的工作。现在电商的营销，对于年轻经销商怀有更大的机会，依靠“网红”的方式，有机会卖出更多的产品，努力成为直销领袖。这对于千禧一代是展示自我的方式，可以充分发挥能力，获取大家的认可。”

上文提到了短视频的去中心化，为所有用户赋予了发言的权利，但谭龙认为，“短视频的门槛也高也低，任何人都可以拍摄视频，但对于不是网红的人来说，发送的内容如果没有创意性就没有人关注，也就没有意义。”网红经济对于直销企业来说，具有一定的局限性。

在互联网时代，网红朝着专业化方向发展，大批网红的涌现，其圈子也愈鱼龙混杂，以至于有些网红不愿再被称为“网红”，网红的词义和词性也产生了些许变化。人民日报发言，“网络时代，流量升级不能以‘三观’降级为代价。野蛮生长的网红经济，若放任对历史的无知、对苦痛的冷漠，不光人们会用脚投票，更可能迎来法律的严惩。”

新媒体行业历经漫长的洗礼，逐渐度过野蛮生长阶段，与此同时，用户对产品和内容质量愈加挑剔，喜新厌旧的速度也在显著增长，这意味着短视频的发展从泛娱乐化向精细化迈进，精准营销已经成为必然。

抖音App的数据算法以及经济模式与今日头条相似，对用户画像进行描述分析，抓取数据库中的高量信息，选取数据进行智能解析，精准人物特性，对用户感兴趣的短视频进行精准推送。除此之外，抖音不少拥有百万级别粉丝的账号界面上推出了购物车按钮，点击后即可出现商品信息，直接跳转淘宝，实现精准推荐和购买。

置身信息时代，三八妇乐乐达联华早有远见。乐创云客App开发的意义，除了最基础的直播功能以外，还能抓取用户的大数据存储至海量数据库，利用技术深入分析用户的偏好和趋向，从而为以后的精准营销铺路，更“贴近”的服务消费者，为整个直销行业做出表率和启示。

三生对于直企短视频的精准营销更是澄思渺虑。谭龙说道，“对于直销企业来说，短视频推广具有一定的矛盾性。直销企业面向两个群体，经销商和普通消费者，这两者的需求之间存在着差距，内容就不够精准。”或许就像一场未知的冒险，其中间环节和结果都难以预料。

正如谭龙所说，直企或是经销商的短视频营销，由于目标受众无法精确锁定，营销内容就会存在冲突和差异，暂时来看，还没有达到微信和直播为指定人群传播信息的精准程度。三生在短视频方面的前期推广还是比较偏向于经销商，“其优势在于，目标人群是固定的、精准的，所以内容本身就具有优势。”

直企与短视频精准营销还处于磨合阶段，未来如何利用大数据精准取胜，有待于行业进一步考量。

人工智能与VR

说起AI人工智能，大家首先想到的可能是人脸识别、虹膜识别，还有美剧《西部世界》的“亦真亦假”的幻象。前不久还有智能机器人和爬虫搜集的新闻稿，一不小心闹了笑话。

近日，火球财经App推送了一则新闻消息：“诸多媒体开始利用爬虫抄袭新闻，例如火球财经。行业的发展，不是凭借抄袭就能走上正规！”随后微博有人爆料，火球财经Tommy在朋友圈解释道，“初创型企业一定要善于发现产品自身问题，除发现外更要正视问题，这样才能深入剖析，鞭策自己成长。”

就像汉德森CEO李延亮所担心的一般，5G时代，人工智能充满了未知和挑战。但怎样运用人工智能，终归是人类的选择。

人工智能赋能短视频也是大势所趋，所产生的积极作用也日益凸显。未来有望通过人工智能技术与VR的协同应用，使得短视频内容丰厚立体，大幅提升用户交互度。

“未来2至3年，公司计划将VR应用于产品的短视频，用户可随时随地沉浸式体验，对产品会有更为直观的感受，目前正在努力尝试中。”谭龙称，三生对于VR短视频的应用已有思路和想法。人工智能和VR技术的应用，能使产品更加立体化的呈现，对于直销企业的产品销售有极为乐观的影响。“三生会去尝试技术研究，根据市场的大趋势，努力提升科技水平。”

5G时代已然不远，彼时直销企业与人工智能、VR短视频的结合，必将引起直企信息传播方式的新变革。

“娱乐至死”？

在信息爆炸的互联网年代，就算不去主动获取，智能终端也会为每位用户推送大量的信息。短视频也是如此，例如抖音App只需轻轻向上滑动手指，无尽的下一条短视频会依次展现在用户的眼前，甚至都没办法选择。信息消费的娱乐化和消遣化已经藏身于在我们的日常生活之中。

网上有人这样说道，“每天睡前刷一小时抖音，根本停不下来，早上起床以后就在构思今天抖音要拍什么，上班每隔一小时就要看看有没有增粉。”对于一部分缺少自控力的人来说，使用绝不止于一个小时，整夜都消耗在抖音快节奏的娱乐文化之上。抖音的大数据智能算法和海量信息的灌输，好似成了“精神鸦片”，令部分人深陷其中并上了瘾。

美国尼尔·波兹曼的《娱乐至死》这样讲述道，“奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书；奥威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人，赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得被动和自私；奥威尔害怕的是真理被隐瞒，赫胥黎担心的是真理被淹没在无聊烦琐的世事中；奥威尔害怕的是我们的文化成为受制文化，赫胥黎担心的是我们的文化成为充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗文化。在《一九八四》中，人们受制于痛苦，而在《美丽新世界》中，人们由于享乐失去了自由。”他所反对的并不是娱乐信息，而是将一切领域娱乐化，或者说，是失去价值观、突破法律底线的娱乐化。

短视频的大面积覆盖，其实为社会大众提供了休闲放松和消遣娱乐的空间。但任何事情都具有两面性，短视频缺陷的放大化也为行业提了醒。所以抖音于4月10日上线了防沉迷系统，“将基于用户单次使用时长或累计使用时长，对用户进行相应提醒、强打断等警示，帮助大家注意使用时间。抖音君提醒大家，美好的生活始终在现实里。”

直销企业处于这个信息爆炸的大环境之中，也必须以身作则，注重企业文化的培养，树立正确的价值观，在短视频方面坚持传播正能量。

既然人人都成了内容的创造者，那么人人都肩负着使命和责任，维护短视频的良好生态，形成多元、娱乐但健康的短视频文化，也就不会走到“人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考”的境地。

【责编：道正雨】