“单身经济”带来直销新商机

直销道道网讯 目前我国有2.4亿单身人口，约2000万青年过着独居生活。新一轮的“单身潮”正在到来。随着单身风气持续在全球蔓延，单身人士已经成为消费市场不可忽视的一大主力客群，从而催生了“单身狗薯片”“迷你家电”“单人KTV”等单身产品。而越来越热的“单身经济”，也给直销行业带来了新商机。

单身社会

在全球人口老龄化加速、出生率降低、个人主义兴起、女性地位提升、城市化进程不断推进等因素促使下，单身或者独居现象越来越多。截至2010年，超过50%的美国成年人处于单身，其中3100万人独自一人生活，美国独居家庭已经成为仅次于无子女的夫妻家庭的第二大家庭形式。2013年，美国纽约大学社会学教授艾里克·克里南伯格在对美国社会进行深入观察后，提出了“单身社会”的概念——“单身人口在大城市里越来越多、逐渐赶超核心家庭数量的社会，称为单身社会。”

不只是美国，在北欧发达国家更是如此。瑞典是世界上独居比例最高的国家，首都斯德哥尔摩的独居比例高达60%。那亚洲国家的情况怎么样呢？日本方面，据日本国立社会保障人口问题研究所的调查数据显示，2015年50岁之前从未结过婚的男性比例为23.37%，女性比例为14.06%，相较于2010年的数据，男、女分别增加了3个百分点，成为历史新高。据悉，到2035年，约有48%日本人会过单身生活。

韩国方面，据韩国统计厅发布的《2015年人口及住宅普查》显示，2015年韩国独居人口数量占全国家庭总数的27.2%，比例超过二人夫妻数量（26.1%）。单人家庭成为了韩国最常见的家庭类型。据预测，到2035年韩国将有超过34.3%的单人家庭。

再来看看中国的单身人群。根据民政部官方统计数据，2015年，中国单身人口达到2亿，独居人口从10年前的6%上升到了16%，35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多，达到21%。2016年国家统计局发布的《中国统计年鉴2016》显示，国内20岁至39岁的独居者数量目前已经接近2000万人，“空巢青年”开始成为一个热词。到了2017年，我国单身人口2.4亿人，占20岁以上人口总数21.7%。同年6月，民政部公布的《2016年社会服务发展统计公报》显示出一个事实：我国结婚率开始走向负成长。

多种数据表明，整个世界范围内，单身独居现象已经成为一种大趋势，可以说，人类已经进入单身时代。正如艾里克·克里南伯格在其《单身社会》一书中写的那样，单身社会正成为一次空前强大、无可避免的社会变革，我们要做出改变，让未来的社会和城市规划适应这种变化。

单身经济

过去，当提到“单身”“光棍”“空巢青年”这样的词汇时，我们总会带有某种忧虑甚至自嘲的态度。但另一方面，当单身族人群越来越多，自然会形成新的社会风尚和时代潮流。换句话说，在单身社会，单身族的新生活态度和价值观也在悄然改变着商业形态。“单身经济”也由此而来。

2001年，美国经济学家麦卡锡在《经济学人》杂志上率先提出了“单身女性经济”这一概念，将“单身经济”定位于为了享受生活而主动选择单身的女性中产阶层消费群体。在他看来，“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。”

女性一直被认为是“买买买”的消费主力，而年轻的单身女性往往更愿意为自己花钱，而不惜成为“月光族”。据2017年某婚恋社交网站关于单身女性消费能力的调查显示，除日常生活开支外，八成单身女性有额外消费规划。其中，超五成（50.42%）的女性表示有结余储蓄习惯，而另外的五成女性已从经济独立步入到“轻奢女性”的行列。

单身不哭！你们将撬动直销新商机！

时至今日，不只是单身女性，整个单身群体都有着巨大的消费力。越来越多处于社会中上层、有着稳定经济收入、接受过良好教育的都市白领和金领，选择成为“单身贵族”。他们推崇方便至上、轻量消费、重消费轻储蓄、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式。所以，随着单身人口的增多，不再局限于女性的“单身经济”逐渐兴起，为经济发展和转型提供了更多可能。

早在2007年，《新周刊》曾发布了《中国单身报告》。报告显示，不经考虑购买奢侈品者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娱乐场所；31.6%的人每月最大开销为自我娱乐消费或聚会等社交消费，为未来做储蓄保险的只有5.4%，这表明现今的单身人群更注重自己的生活质量，崇尚高消费生活。尤其是月收入7000元到2万元这类人群，此三项的数据，都高于其他人群。

因此，“单身女性经济”开始被“单身经济”这一新的概念替代。据悉，我国年单身经济消费规模可达13万亿元。在食品、房产、汽车、婚恋、社交、教育、保险、广告、出版、娱乐和媒体等产业，都有着巨大的创业商机。

单身产品

有专家表示，随着单身独居成为趋势，企业应该及早意识并关注这一市场潜力，满足独居消费群体的需求。企业有针对性地为单身客群定制产品和服务，成为未来一大营销趋势。

过去，很多企业专注于“大家庭”的消费市场，其推出的产品广告语主打“家用”“特惠家庭装”等；现在，企业开始逐渐将重心转移到单身市场，将单身独居者纳入其目标消费群，产品的广告语变为了“单身必备”“单身之选”等。例如，日本家居用品零售商“无印良品”于2014年推出了一套“小号”厨房用品，包括小号烤箱、煮饭器、电水壶和榨汁机等。日本7-11便利店连锁集团针对单身人群，率先在东京和神奈川的180家连锁店推出了一项新的家政服务，旨在联手专业公司向单身人群提供家庭厨房、浴室等清洁和床上用品的洗涤服务。同样，不少洗衣店针对单身人群多居住单人公寓、壁橱狭小的特点，推出了衣物保管服务。

小家电、化妆品、零食、高端服装、定制家具、宠物、餐饮、汽车……在这些属于单身贵族的消费清单里，不少产品也进入了直销产品的领域。

在家电领域，小巧、袖珍、多功能的小家电产品愈发成为市场瞩目的家电品类。调查显示，烹饪是单身男女较为喜欢的活动之一，其中单身女性较单身男性偏好度更高，这推动了单身群体对于家用电器的需求。在过去，家庭单位以核心家庭或大家庭为主，大型家电自然是辅助生活的重要产品。如今，对于众多单身群体，小家电从“非核心”家电品类一下变为“核心”家电品类。相比大型的家用电器，单身人群更倾向于小巧、方便、质优的微型家电产品，甚至是一次性的日用品。不少家电企业纷纷推出适合独居者使用的迷你产品，如福维克推出的微型吸尘器。数据显示，2016年，中国小家电市场实现销售收入3539.24亿元，市场前景广阔。而逐渐崛起和壮大的单身群体，也有望成为小家电产品推陈出新的催化剂。

在化妆品领域，日益激烈的竞争背后，品牌塑造变得尤为重要。被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，是全世界最大的新兴市场。在个人消费时代，随着社交、聚会增加，化妆品消费有望再迎发展黄金时期。数据显示，2017年中国护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快速消费品的总体增速。但另一方面，根据2018年5月28日商务部发布的《主要消费品供需状况统计调查分析报告》，消费者对于进口化妆品商品的需求很旺盛。可见，国内品牌和国外品牌的竞争越来越白热化。在中国，直销企业多集中在日用化妆品行业。玫琳凯作为一家由女性创业而成立的公司，在中国践行着“丰富女性人生”的企业使命，玫琳凯支持女性通过拥有自己的事业获得经济独立和个人成长。“独立、自由”也是单身女士所拥有或追求的，因此，属于单身群体的品牌内涵，会给消费者带来更多共鸣。现今，年轻消费者的选择更个性化和多元化，并且有“多次少量”的购买习惯。这种在年轻群体和单身群体身上的新的消费需求，也在慢慢影响国内化妆品市场的发展。

在营养品领域，单身群体对品质生活的追求，带来了产品理念的变化。大多单身族群可支配收入相对更高，乐意并且有经济能力为有助于提高生活质量的产品买单。对于单身群体的这类需求，目前一些直销产品在定位或理念上，已经能够契合。“自然生活力”，是三生的品牌口号。所谓生活力，是一种由心而发、积极向上的生活态度。作为健康养生的倡导者，三生遵循健康理念与养生智慧，推出了“素养早餐”，旨在为人们不断输送营养和健康。2017年4月18日，三生在“一直播”平台进行了一场主题为“做素养早餐，揭秘神奇肽”的现场直播，关注人数达到了近130万，且互动度非常高。安利在2012年至2014年，一直在落实纽崔莱“蛋白质加一勺，向活力说早安”推广项目；2016年底，该项目又升级为纽崔莱“营养从早开始”项目，将营养早餐这一理念转变为一种健康、时尚、主流的生活方式。产品理念和单身群体追求的生活方式得到契合，自然会给产品带来更大市场。当然，这些直销产品并非专门为了单身群体而研发，但是它们为企业把握新商机创造了优势，给其他企业在细化受众方面提供了思路。此外，不能忽视的是，当单身社会遭遇老龄化社会时，中老年单身群体同样具有很大市场。

在零食领域，具有轻量化、便捷化以及情感化特征的产品更具吸引力。单身群体追求精致的生活，体现在日常食品消费上，便是青睐休闲与健康食品，讲求轻量与便捷。因此，他们更需要的是精细化包装的食品，能够满足其随时随地在多种消费场景下对零食的需求。在直销行业，很多企业开始导入休闲类产品，如各种果干、糖果、饮品等，以适应年轻人的生活趣味。例如，吉林云尚推出了一系列的蓝莓果片、果干、果粉，康恩贝推出了螺旋藻饼干，三生推出了木瓜核桃曲奇饼干。将保健元素融入休闲趣味食品形态，是直销企业的优势。在消费升级时代，除了食品安全和质量的保障，食品也需要被赋予更多情感属性和文化价值。比如2018年横空出世的“单身狗粮薯片”，引起了无数单身人士的共鸣，从而很快成为网红零食。这既刷新了大家对薯片的认知，也让企业看到了单身群体背后的消费市场。这种对目标消费群体的细分，在未来必然成为一种趋势。

当然，目前在直销行业，还没有出现明确打出“单身经济”口号的产品。但直销企业可以将“单身产品”作为践行年轻化战略、实现产品细化以及市场细化的一个业务方向。对此，直销企业应该把握机遇，做好应对未来趋势的准备。具体来说，在产品研发上，可以精准定位单身群体，甚至细化到单身男性群体和单身女性群体（男性更注重运动健身和科技产品，而女性则更注重时尚潮流和护肤保健）。另外，在营销方式上，直销企业也可以利用“光棍节”“七夕节”“5·20”等节日，赋予产品更多文化价值和新的活力。

【责编：道正雨】