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直销企业纷纷向体育营销“投怀送抱”,是盲目跟风还是顺势而为?

第一直销网 2018/10/31 字体大小:

直销道道网讯 18世纪,法国思想家伏尔泰提出“生命在于运动”的想法,现在仍被奉为至理名言。如今,体育赛事的关注度急剧增加,全民健身理念也备受推崇。在这样的背景下,体育营销站在了新一轮的品牌营销风口上。

随着体育热潮的广泛传播,体育营销已经成为大众消费品牌争夺的新战场。体育营销所产生的注意力经济和体育经济,深深影响着企业发展和品牌增值。

从最初在赛事间隙插播电视广告,到时下数不胜数的体育自制节目、核心赛事的IP赞助以及明星IP跨界合作,体育营销形式也在不断进化。

而直销企业也不甘人后,纷纷加入到了这个新战场中。

直企纷纷投身体育营销

体育产业是体育运动市场化的必然结果,也是体育文化传播的一条重要途径,更成为了非体育行业的营销方式。

在直销行业中,体育营销以各种形式展开,主要有以下几种:

1体育赞助

企业向体育项目、体育比赛、体育组织等提供资金或物质支持,包括体育赛事和赛场冠名,以及获得在体育赛场独家专卖其产品的权利。

早在2000年,安利纽崔莱便成为奥运会中国代表团专用营养品,连续十几年与中国奥运会展开合作。2014年南京青奥会时,中脉成为青奥会床上用品独家供应商。

2016年里约奥运会,中脉又成为中国花样游泳队美体内衣合作伙伴。

葆婴作为WTA全球官方营养品唯一提供商,持续为160多位世界女子网球协会运动员提供营养补充品,还连续赞助了2011~2014年度的中国网球公开赛。

2018年6月5日,无限极•2018世界排球联赛(广东•江门)在江门体育中心正式拉开战幕,中国女排在首轮比赛中,迎战上届比赛冠军巴西队。无限极首次以2018世界排球联赛(广东•江门)独家冠名商的身份,参与到高规格的国际性体育盛事中,助力体育运动,推动全民健康。

2、明星代言

聘请当红体育明星作为企业和产品代言人,签约的体育名人在赛场内外使用赞助商免费提供的产品。

安利作为直销行业的龙头企业,从2000年起便将体育明星代言融入进其奥运营销战略中,先后聘请伏明霞、田亮、易建联、刘翔等体育明星担当纽崔莱的形象代言人。

康宝莱则将焦点落在足球巨星身上。2010年,康宝莱与“世界足球先生”梅西签订个人赞助协议,梅西正式成为康宝莱代言人;2013年,康宝莱又请来“世界足球先生”C罗,在接下来五年内担任康宝莱代言人;甚至早在2007年,康宝莱便与贝克汉姆当时所在的美国洛杉矶银河队达成合作,来自全世界的球迷都看到贝克汉姆穿着印有康宝莱标志的球衣,这对康宝莱在中国乃至世界直销市场上的拓展起到了推动作用。

2016年6月,NU SKIN如新集团在香港举办的大中华区域大会上宣布,正式聘任奥运冠军宁泽涛为NU SKIN如新首位青春大使,作为送给如新大中华市场25周年的一份厚礼。如新公司表示,牵手宁泽涛源于二者精神上的契合。“他在体育上的成就和在社交媒体上的知名度,让许多品牌慕名而来。但由于宁泽涛很认同我们的品牌文化和善的力量的核心价值观,当我们找到他的时候,可以说是一拍即合。”

3体育媒体宣传

利用媒体的曝光率和广泛的受众面来进行品牌推广,包括赞助体育赛事的电视直播或转播、冠名赞助媒体的体育节目等。

2014年南京青奥会期间,中脉联合新华网举办了三场“青春助威团”活动,在新华网详细报道青奥村的各项设施时,由中脉赞助的床上用品成为专题报道的重点。

2016年里约奥运会期间,安利纽崔莱作为中国奥委会赞助商,与腾讯强强联合,携手打造里约奥运栏目《金牌时刻》,在第一时刻为亿万网络户提供新鲜劲爆的奥运信息,与国人分享夺金时刻的荣耀与感动。业内人士分析,安利纽崔莱赞助腾讯的奥运栏目,无异于奥运营销夺金。

4公益体育

利用公益活动与消费者沟通,将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行传播扩散,可以实现公益效益和经济效益双丰收。

公益健康跑是多家直销企业推行的活动。2016年3月,绿之韵推出“健康梦想季——绿跑公益计划”,活动筹得善款用于绿之韵的“绿+儿童关爱”精准扶贫项目;2018年5月,玫琳凯举办了一场“为生命加油”运动公益捐助活动,为中国儿童白血病的防治筹集善款等。

2015年,无限极携手中国青少年发展基金会,合作推出首个为农村与贫困地区小学儿童打造的,集足球普及、支教和营养提升为一体的足球教育平台——“希望工程 · 无限极快乐足球”公益项目,专门为农村贫困地区的小学修建球场、捐赠足球设备,为孩子们捐赠球衣、球鞋,提供足球支教和培训。自2015年启动至今,项目累计捐赠超过1200万元款物,走进了全国100所希望小学,有数万名学生受益。

与前面的几种营销方式相比,公益营销淡化了营销的概念,却更能深入人心,让每一位消费者更容易接受。

以上每一种体育营销方式都为直销企业助力不少,并形成了系统化的营销布局,极大程度的推广了品牌主张、提高了品牌知名度。

体育营销三大优势成潮流所向

直销作为当下流行的商业模式之一,虽发展迅速,但普及率仍不高,大众对于直销的认识也比较狭隘,所以需要更多获得直销理念、直销产品的渠道来扩大直销品牌价值,而体育营销的优势使得直销企业纷纷“投怀送抱”。

优势一:体育事业极具归属感

体育的成熟度与国民的认可度是成正比的,当每一位运动健儿为国家赢得胜利时,尤其是在奥运会上,举国欢腾是再平常不过的举动,因此体育事业在国民心中极具归属感,能通过体育营销得到大众的认可就是营销成功的一大半。

现如今,用户与企业的关系不再是消费与被消费的关系,他们的连接不断从产品层面深入到精神层面,使得品牌成为企业表达自我价值的主要途径。

直销企业选择体育营销,将品牌形象嫁接到体育赛事、比赛场馆、赞助商展位、官方新闻、运动员推荐等形式上,用行动展示直企健康、积极、向上的品牌营销理念,向全球家庭展示直销行业所倡导积极、健康的生活方式。

优势二:体育营销能有效提高产品转化率

做直销给人的感受似乎是“不是在会上,就是在开会的路上”,再加上直销存在“产品价格昂贵”和“引导消费”两大痛点,种种原因导致部分大众对直销产品产生排斥心理。

而体育营销最基本的功能就是把企业资源进行重新整合,将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,从而提高产品转化率。在这方面做得好的有,尚赫连续四年成为中国国家田径队官方净水机供应商;2014年,保罗3款产品列入国家体育总局运动营养食品采购目录,嘉康利19款产品通过国家体育总局兴奋剂检测研究等。

优势三:良好的宣传平台

借助体育赛事强大的宣传潜力以及较高的媒体曝光率,可以树立企业形象,提高品牌知名度;而体育明星代言是企业宣传品牌、扩大知名度的重要手段,利用名人效应和粉丝经济可以实现短期乃至中长期的市场扩大与销售增长,同时,作为沟通企业和消费者的桥梁,明星代言也有助于让更多消费者了解直销这一行业。

进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告无法相比的,据国际权威调查公司ISL测算,花费同样的投入,体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。成功的体育营销,就是以企业行为带动社会行为、以个体力量拉动整体力量、以商业性推动公益性,体育事业总是充满了正能量,直销企业选择这样的营销方式就是站在了良好的宣传平台上。

体育营销成“赶时髦”?

近两年,直销监管的加强与市场乏力使得直销企业呈现较为明显的两极分化,部分中尾部企业像无头苍蝇在洪流中乱撞;安利、如新、无限极等一直是直销体育营销界的佼佼者,由于直销龙头们的带头作用,不少直销企业也紧跟大潮流,纷纷发力体育营销。

另外,体育行业的政策红利与消费潜力使得不少直销企业眼红,将体育营销视为“吸粉”手段,但由于缺乏原生内容与品牌的关联性,这些直销企业在体育营销上毫无个性,做不出属于自己的特色。

“物竞天择,适者生存”,只有具备了一定的优势才能不被社会淘汰,随大流并非明智之举。体育营销一直都是一把双刃剑,用好了就能为企业加分,实现双赢;用不好反而费时费力,达不到效果。

“体育营销是直销企业一直以来的传播策略,说明企业过去从关注经营者向关注产品的使用者转变,举办体育活动的形式是很好的一个营销途径。因为消费者与经销商众多,需要一个社会大众所能接受的邀约形式将人群聚集起来,也可以为经销商做一个品牌背书”,世界华人直销大会秘书长胡军曾这样讲到。

在基于用户兴趣传播的体育营销领域,新形势对直销企业提出更高要求,如何吸引用户注意力、激发用户互动、获得用户反馈,并最终转化为忠诚度与购买力,环环相扣的营销策略至关重要。

体育营销的界面影响力广,参与的人群结构也比较多,直销企业选择这样的营销方式只有注入更多的原生内容才能达到影响消费者本身的效果。直销企业无论采取哪一种营销手段,都要确保可持续性和契合性。不断地创新是直企永恒的主题,将体育营销变得日常化、生活化,融入大众生活才能进一步达到品牌推广的效果。

【责编:道正风】


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