新消费场景与新消费方式下，阿里、京东、苏宁、拼多多谁是今年双11的赢家？

道道网讯 第11个“双11”落下帷幕。

从各大电商平台公布的数据来看：天猫“双11”成交额为2648亿元，大幅超过去年同期的2135亿元；京东从11月1日开始的累计成交额达到2044亿元，也打破了去年的纪录。

拼多多虽然没有公布自己成绩单，但对外补充了一封公开信强调：“竭尽所能为超过4.8亿消费者提供多样化的商品和选择。”

与拼多多一样没有公布成交金额的苏宁，在完成全场景零售布局的首个“双11”期间，有超13000家门店全面参战，全渠道订单量增长76%，新增Super会员超过百万。

从数字上看，今年的“双11”似乎没有输家。

而在这不断增长的数字背后，各家电商与日俱增的销售费用，各大平台令人眼花缭乱的优惠，直播、“盖楼”等新消费场景的不断扩容，购物分期、支付补贴等新消费方式拥抱需求客户，都让“双11”从单纯的商品促销日变成多方利益协同和博弈的战场。

阿里：打造适合新品孵化的生态

作为“双11”的创造者，坐拥“主场优势”的阿里每年“双11”都在寻找边际创新点。

在10月21日开启的“双11全球狂欢节”上，天猫总裁蒋凡明确提出了三大目标：“为消费者节省500亿，‘双11’当天新增1亿参与者达到5亿，全球品牌新品发布的最大节日。”由此可见，“新品”和“促销力度”将是本届双十一阿里的核心策略。

在策略的具体执行上，道道舆情监控室看到在流量端阿里更多偏向于内容层面的运营，广泛通过淘宝直播、快手、抖音、B站、微博站内外等渠道获取流量。尤其是淘宝直播，成为天猫“双11”全新的销售方式。据道道舆情监控室了解，淘宝直播作为“双11”主流消费方式的第一年，参加天猫“双11”的品牌中，有一半品牌选择了直播的方式。

除了淘宝直播，今年天猫“双11”，还有超500万人体验了一种新的购物方式：在天猫精灵平台上，共有105万笔通过“说话”的方式支付成功的订单，共有176个品牌参与，开启了“语音购物元年”。

另一方面，面对比成交额增长更快的销售费用，今年“双11”阿里创造了“盖楼”等互动玩法，借助社交分享和游戏化增加流量降低获客成本。统计数据显示，过去三周时间里，累计有近4亿人次在天猫“双11”开起喵铺盖起了楼。盖楼的互动玩法不仅引导人们去逛品牌店铺，也对促进店铺浏览、成交效果显著。

在产品端，阿里为新品提供专属促销频道，前期发布的新品数字系统也帮助品牌商通过在线数字化方式开展需求挖掘、选款试款、试销和产品迭代等一系列新品研发步骤；从促销力度上，今年阿里“双11”总金额500亿的补贴目标也向大牌新品及天猫超市快消品类等倾斜。

而作为天猫“双11” 配套的支付手段，今年天猫800万商家开通了花呗分期免息、全量准入，同时针对家居、游戏等不同消费场景提供花呗“双11”专享额度等等。特别是母婴商家，纷纷打出花呗“分期免息”，带动了销量大涨。

得益于阿里在客户端、产品端、促销力度以及支付手段方面的举措，今年天猫“双11”，有100万款新品在天猫首次发布，超过50%的美妆大牌甚至打破惯例，把一年中最受关注的圣诞礼盒，提前到天猫“双11”发布。此外，茅台、欧莱雅等各大品牌旗舰店也聚拢了大量资源在今年“双11”进行了重点投放；婴童用品和奶粉辅食则成为花呗分期拉动成交金额最多的品类之一。

有业内人士向道道舆情监控室表示，这次“双11”发力点的背后体现了阿里针对当前电商行业竞争战略下进一步战略盘整和打造商业操作系统的决心，“通过工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者，以持续获得高速增长。”

京东：试水C2M模式和下沉渠道“京喜”电商模式

在天猫打造适合新品孵化生态的同时，京东零售集团CEO徐雷10月15日宣布推出史上最大力度的“双11”优惠，“包括12亿件低价好物、2亿件反向定制产品（C2M），PLUS会员至少省90亿元。”

反向定制是指消费者需求对供应链的反向拉动，即将原本的研发、制造、生产和销售等流程，根据C端反馈的购买数据直接传递到生产制造端，再有针对性地将匹配C端需求的产品送到C端手中，极速响应市场需求。

今年的“双11”活动期间，京东为消费者提供2亿件反向定制产品。其中，主流家电品牌为京东单独开设的200多条独立生产线，提供超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电，在这之中有1200多万件为反向定制（C2M）的“京品家电”。

道道舆情监控室观察发现，目前C2M模式在家电品类上更多体现为独家新品和工厂直供模式，并且“京品定制”专区商品价格偏高，可见京东目标用户对反向定制需求暂不敏感。

除了C2M，在京东的策略里，下沉市场也是今年京东“双11”的主要亮点，而全新推出的社交电商平台“京喜”则成为主战场。

据mob发布的《下沉市场图鉴》，我国目前约有6.7 亿下沉市场用户体量。有专业人士指出，下沉市场引流的本质在于具备更旺盛的消费意愿，以及互联网普及率和移动设备渗透率的提高。

据道道舆情监控室观察，京东对下沉市场的重注已经凸显。在今年双11活动开始前，京东已开始全量将微信购物一级入口切换为专注于下沉市场，以拼团模式和9.9包邮模式为主的电商平台“京喜”。由此可见，京东在“京喜”上不惜代价的投入目的即是寻求新的突破口和增长点。

而“京喜”的拉新效果和开拓下沉市场的能力也异常显著。统计数据显示，在10月31日“全民京喜日”中，京喜新用户占当日京东全站新用户的比例达42%，来自3～6 线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%，整体用户方面近七成用户来自3～6 线城市。

拼多多：持续深化百亿补贴，上升进入一二线市场

相比于京东、阿里历年“双11”推行的“预售、优惠券、红包、满减、直降、秒杀、小游戏……”等五花八门的、让用户费解的促销活动，首次正式加入“双11战局”的拼多多则更“简单粗暴”：再次加码“百亿补贴”，主要集中在3C产品、家电美妆等几个品类，全力“围剿”一二线城市主力消费人群。

依靠百亿补贴，11日零点刚过16分钟，拼多多平台上的汽车销量就破了1000台，截至11日上午9点26分，包括长安CS75、五菱宏光S3、观致5S、名爵ZS、宝沃BX5/BX7/BX7TS在内的五款车型全部售罄；低线市场的农产品销售超过220%；而iPhone、华为、戴森等等大牌商品统统打破了历史最低价，11月1日至11日，拼多多平台售出的新款iPhone手机超过40万台，戴森有七成订单来于一二线的城市用户。

有意思的是，虽然没有公布“双11”的数据，但拼多多还是在声明中“不经意地”小露了一下马脚：“在这一天里，数百万身处农村的农产品生产者、城市中小卖家、数万品牌商与经销商们，竭尽所能为超过4.8亿消费者提供多样化的商品和选择。”4.8亿这个用户规模和天猫“双11”的5亿用户基本不相上下。

在下沉市场保持稳健的背景下，拼多多百亿补贴策略的逐渐加码，不仅很好地满足了一二线城市客户多维度的需求，也从侧面看出拼多多的战略方向已经由之前的“专注下沉市场耕耘”转换为当前的“稳定下沉市场地位，同时上升进入一二线市场”的双管齐下战略。其背后透露出，拼多多对当前电商格局窗口期的观察以及对交易规模增长和变现率提升的下一波来源的判断。

尽管开始上升进入一二线市场，但微信外链封杀对拼多多带来的影响依然不能完全忽视。10月18日，微信官方对《微信外部链接内容管理规范》进行修订，对违规使用用户头像，诱导、误导下载/跳转，好友助力、加速、砍价、任务收集等违规活动，以及违规拼团等方面内容作出规范修订，新规将于10月28日开始实施。

受此影响，自从10月28日起，拼多多砍价链接在微信中只能以类似“淘口令”的形式呈现，点击链接后会诱导用户下载/打开拼多多APP，在APP中完成砍价动作。事实上，从从2018年起，拼多多就开始有意转化微信用户的拼多多APP下载率，截至目前，拼多多已经完成原始流量积累。同时，基于拼多多早年被微信多次封杀拼团/砍价外链的经历，拼多多的内容和链接整改已有相当的成果展现和经验累积。

苏宁：第一次提出“场景引力”新概念

用了30年时间完成全场景零售布局的苏宁，正式从“拼速度”转化为“拼场景”，并在“双11”发布会上第一次提出了“场景引力”这个新概念。具体来说，就是在线上围绕苏宁易购、苏宁拼购等平台，在线下围绕遍布全国的零售云门店、苏宁易购直营店、苏宁易购PLAZA、苏宁小店、家乐福等场景，合力打通消费者可以接触到的全部消费场景。

今年“双11”期间，苏宁还提出了“1小时场景生活圈”。具体体现在苏宁此次发布的“随时”产品上，依托300个城市社区覆盖，超10000家门店仓+前置仓布局，苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展，并承诺1公里30分钟送货到家。

据苏宁零售用户与平台经营集团副总裁范春燕透露，“双11”“随时”产品主要有两大特点：第一，品类全覆盖，除生鲜产品，还有快消品、生活家电、母婴用品、手机和电脑、体育用品等全品类。第二，高额的补贴，在“随时”专项百亿补贴计划，持续对贴有“随时”标签的产品进行独有补贴。

电商未来：流量主义将让位于供应驱动

据道道舆情监控室观察，尽管今年“双11”出现了直播、“盖楼”等新消费场景以及购物分期、支付补贴等新消费方式，但依然可以看到阿里、京东、苏宁、拼多多等电商平台的营销玩法、下沉市场、客群重叠度、品牌导向均开始趋同。

特别是下沉市场，政策的倾斜与市场环境的变化促使下沉市场具备了进一步升级的条件。而下沉市场相对于一二线市场在消费观念、消费水平等方面的滞后性，使得各电商平台能在综合运用新产品、新模式的同时，还能借用在一二线市场上的成功经验进行更为有效的运营。正因为如此，下沉市场已经成为京东、阿里与拼多多的必争之地。

另一方面，随着中产阶层的消费观逐渐趋向更看重产品和服务与自己的内在关联，这也促使阿里、京东、苏宁、拼多多等电商平台协助上游厂商更有针对性地在产品上挖掘和增添更深层次的属性，以满足中产阶层对产品各方面的需求。与此同时，面对与日俱增的销售费用与获客成本，阿里、京东、拼多多在今年“双11”通过“盖楼”、返现、拼购等游戏化的裂变方式增加流量降低获客成本。

但有研究机构认为，当前通过社交方式获取的流量，并没有改变对买卖双方的撮合。一旦社交关系被挖掘殆尽之时，只依靠社交模式也将很难推动流量的持续增长。“在纯粹的流量主义逐渐失效以后，关注和推动供应链能力的建设，电商平台才有可能发展得更为健康。”

【责编：Farmer】