直销企业如何培养“责任竞争力”？

直销道道网讯 九十年代以来，直销模式凭借其传播速度快、传播方式简单便捷、销售成本低的独有特点在中国快速兴起。但在迅猛发展的同时，其营销模式引发的各种问题也接踵而至。其中最为直接的原因，在于直销企业的经销商代替了传统销售中的批发商和零售商，借用直销的模式开展销售活动。这种运营模式在降低成本的同时也引起了责任关系方面的问题。

《直销管理条例》是我国规范直销行为，加强对直销活动的监管，防止欺诈，保护消费者的合法权益和社会公共利益的基本依据。《直销管理条例》第三章第十六条：直销企业及其分支机构招募直销员应当与其签订推销合同，并保证直销员只在其一个分支机构所在的省、自治区、直辖市行政区域内已设立服务网点的地区开展直销活动。《直销管理条例》明确直销企业与直销员只签订推销合同而非劳动合同，所以直销企业与直销员并不具有直接的雇佣关系。尽管《直销管理条例》第二十七条规定“直销企业对其直销员的直销行为承担连带责任，能够证明直销员的直销行为与本企业无关的除外。”但如何确证直销员行为与直销企业之间的关系，连带责任的边界与范围等相关问题却没有得到清晰准确的说明。

天津权健事件中，经销商与消费者之间因产品推销宣传因导致纠纷，也曾一度因无法证明与直销企业方面存在直接的责任关系，无法对天津权健公司进行有效的法律追责。另外，直销企业多通过口头或电话进行宣传而没有书面上的文件，一旦发生纠纷，并不能找出相关证据界定直销企业或经销商、直销员的相关责任。 虽然无法追究法律责任，但这并不意味着天津权健就可以忽略自身的社会责任。法律责任具有基础性、合规性与外生性等特点，而企业社会责任是一个非常广泛的概念，它囊括了在提供社会所需要的产品和服务等方面经济、法律、道德伦理等诸多方面的责任。企业履行社会责任，源自于企业生产经营过程中构建与各利益相关方的一体化利益格局、对各个利益相关方负责的基本要求。所谓利益相关方指的是以自身的行动影响企业，其利益也受企业经营绩效影响的各方面主体。企业的存在与其长期经济绩效来源于企业各利益相关方的认同和参与。利益相关方与企业的相关关系是我们理解企业履行社会责任的对象与动机的重要依据。

以直销企业为例，首先，企业追求利润最大化的同时应当履行对客户、消费者在产品质量和服务质量方面的承诺,不得以虚假宣传或其它欺诈消费者的方式获利。消费者的忠诚度是企业实现长久发展的根本，也是企业长期可持续发展的根本保证。企业一直以来所积累的良好声誉及品牌形象是企业竞争的优势，且这种优势是可持续的，给企业带来利润。然而很多直销企业在销售过程中，由于直销人员的报酬是多与其销售量挂钩，当直销员努力将产品推销给消费者时，可能忽略企业品牌形象和消费者权益保护。而一旦企业失去社会认可，消费者“用脚投票”给企业造成市场惩罚，其力度和后果可能并不亚于法律惩罚。其二，经销商、直销员在法律意义上虽然不属于企业雇佣的员工，但直销员在推销产品时的夸大宣传、虚假宣传、强行推销，与究其根本在于直销企业对直销员和经销商的管理不到位。经销商、直销员是直销企业培育社会资源、构建企业社会形象的重要环节，因此规范经销商和直销员的行为，帮助他们提升业务能力，应当成为直销企业社会责任的重要内容。最后，着眼于社会整体，企业不仅是一个经济单位，同时也是人们社会生活的一种方式，企业的生产经营必然会使用社会资源，同时也会对社区、环境产生相应的影响。社区的认可、政府的支持也是企业实现可持续发展的重要力量，对于直销企业而言尤为如此。经销商直销员的推销行为多为依托自身在社区环境中的社会关系网络，因此和谐的政府和社区关系也是直销企业实现长期发展的重要基础。而类似权健事件的发生，损害社会福祉，影响社会和谐，造成民众焦虑不安，也相应将社会对于企业最为基本的信任关系损耗殆尽。

尽管权健事件造成诸多方面的不良社会影响，我们并不能以此否认其它直销企业在承担企业公民责任、构建和谐社会当中的行动努力和积极贡献。我国当前大多数直销企业都积极投身于社会公益慈善事业，多数直销企业履行社会责任的方式是现金捐赠为主的各类捐赠。在现金捐赠中，有54%的资金流向了促进科教文卫发展的领域，有4%的资金进入到防治污染和其他公害、保护和改善生态环境领域。

然而，正如当前欧美一些企业社会责任学者所认为，尽管公益慈善事业是崇高的、积极的，值得我们肯定，但如果将企业社会责任仅仅理解为公益慈善，并没有完整理解企业社会责任的全部外延与真正内涵。企业社会责任中的“责任”二字，不仅是我们日常所理解的经济道义行为，更代表着企业如何将社会利益和企业自身发展目标进行有机的结合，通过负责任行动获得利益相关方对本企业发展的认可与支持，进而由此建构企业的竞争优势，以实现企业价值目标的一种行为努力。一些欧美学者之所以认为公益慈善捐赠不能等同于企业履行社会责任，是因为公益慈善行动实施和受益的对象并不是企业直接的利益相关方，或者说，他们不能通过自身的行动对企业施加正面影响，给企业带来商业利润，而他们的福利受企业经营活动的影响也不明显。因此，现阶段的慈善捐赠虽是一种可敬的行为，但站在企业社会责任的角度来看，与企业社会责任的解释逻辑及运作机理并不完全一致。

我们倡导将社会责任纳入企业整体发展战略。战略性社会责任的含义是指企业社会价值目标纳入企业发展规划，将其内化并融入企业管理，成为企业的长期发展战略的有机组成部分。企业若以“恶”的方式敛财，再投入到“善”的领域并非实现自身战略目标的长久之计，以这种方式树立的“善”的形象终将会垮塌。

培育企业的“责任竞争力”，需要企业在科学的认识和理解社会责任的基础上，将社会责任融入企业日常的运营管理，充分尊重消费者、直销员、社区等利益相关方，通过对利益相关方的“相关关系”和“相关程度”进行有效识别，实现利益相关者的相关度排序，并以此制定企业的社会责任战略，并配置相应的履责资源，使社会责任成为企业发展战略的重要组织部分，由此打造企业与社会良性互动关系， 实现经济、社会、环境的和谐统一和可持续发展。

当前权健事件的后续影响还在持续，社会对直销企业充满责任期待，同时也是直销企业树立正确的责任认知，实现内涵式发展的重要契机。企业社会责任是一个传统又不断演变的议题，随着经济的发展，越来越多的企业履行社会责任的方式发生了改变，企业社会责任的含义也逐渐由外生性、规制型的社会责任基础上拥有了越来越多自愿、自觉、自律的履责动机。“适合”是“认同”的前提，战略性企业社会责任统一经济目标和社会价值目标，同时根据企业自身所处的行业特点、发展阶段、市场结构、规模大小等属性，分析企业核心竞争力来源和所依托的关键资源，进行契合自身特点的、个性化的社会责任项目设计。

以直销企业为例，直销企业突现了人际关系网络在产品营销过程中的价值，以此在竞争市场中脱颖而出。因此直销企业构建企业社会责任发展战略的重要内容，是强化自身营销网络的诚信、高效、通达。直销企业想要维持其生命力，就需要严抓企业的人员管理，在招募直销员时提高门槛，并在他们进入后给予专业的培训，以提高直销员、经销商的素质和业务能力以及对产品品牌的理解和认同，从根本上杜绝虚假宣传、强买强卖等现象。此外，由于直销企业产品多为保健品、医疗器械等，其消费者对产品有着相对特殊的心理期待，这对于直销员、经销商提出更高的要求。直销企业在培训中应当着力引导直销人员避免透支消费者信任关系、片面追求销售业绩的逐利倾向，制定明确、严格、有效的相关惩戒规范制度，在以负责任方式保护消费者权益的同时，强化社会对企业和企业产品的认可认同，以此培养和强化自身的核心竞争力。 除了对销售人员的培养外，企业更需要确保所推销产品的质量，产品质量是企业长久生存的根基，也是品牌形象树立的根基。最后，直销企业还需完善现有的监管体系，完善消费者退换和赔偿体系，正确识别并满足消费者的合理诉求。

改革开放四十年来，中国市场演化的一个重要方面体现于消费者选择偏好的变化。在传统经济体制的短缺状态下，消费者求“有”，以满足自身基本的消费诉求；而在市场化充分发展告别了短缺经济后，消费者在求“有”基础上更求“优”，在供给要求得到充分保障基础上更加注重消费品的质量、品牌等方面属性。而在当前，消费者在追求产品自身属性“优”的基础上，融入了更多消费者的价值观元素，消费行为承载了诸多人文、环保等方面的社会责任期待，“没有买卖就没有杀害”成为人们熟识的口号，求“美”越来越成为当市场发展新阶段的突出特征。我国直销行业应该准确把握这种市场变化趋势，将积极、正面的社会价值观和消费取向纳入企业的产品设计、营销网络构建和供应链管理，建立契合自身特点的社会责任发展战略，实现企业与社会的可持续发展。

【责编：Farmer】