功能饮料行业迎来红利期 各大品牌纷纷布局抢占千亿市场

直销道道网讯 近日，汤臣倍健旗下“F6”能量饮在上海国际广告节亮相，标志着又一品牌进军功能饮料市场。在此之前，直销巨头安利在内地也推出了新品功能饮料——XS运动营养饮料。如今，随着新生代生活习惯的变化，运动与休闲消费需求增长，中国的功能饮料市场也迎来增长高峰。据不完全统计，仅2017年，就有20多种功能性饮料同台竞技，争夺这个千亿蓝海市场。

企业推新品布局 抢占千亿级市场

随着消费者对健康的日益重视,功能饮料市场显现出巨大的潜力。在刚刚结束的春季糖酒会上，“第二届中国功能饮品趋势峰会”发布的《2017~2018年度中国功能饮品品类趋势发展报告》预计，到2020年我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元。

千亿级市场也引来各大企业“觊觎”。近年来，功能饮料市场可谓风生水起，各大品牌纷纷瞄准机会，加大布局。除红牛、东鹏特饮、健力宝、脉动等老能量饮料的持续发力外,魔爪、嗨棒、爱洛、魔力等新能量饮料品牌也强势入局。

2017年，功能饮料市场更是迎来了一个上市小高潮。如王思聪投资的功能饮料爱洛高调上市；李嘉诚投资的美国功能饮料Celsius称将通过做电商代理的启丰食品科技（北京）公司合作，进入中国市场；9月，直销巨头安利也宣布旗下运动营养饮料XS正式登陆内地市场。据不完全统计，仅2017年，就有20多种功能性饮料“同台竞技”，争夺这个千亿蓝海市场。

进入2018年，功能饮料市场的上市“热潮”还在持续。日前，汤臣倍健旗下子公司研发和出品的“F6”能量饮新品上市。据悉，负责研制的汤臣倍健旗下六角兽饮料有限公司是2017年新成立的饮料公司，致力于开创浓缩功能饮品类。近日，华彬集团也推出一款功能饮料“战马”。据了解，战马上市伊始就制定了“商标先行”的战略方针，先后注册战马相关保护商标共计41件。

中国食品产业分析员朱丹蓬表示，新生代的工作与生活习惯近年来逐渐变化，类似功能饮料的休闲需求增大，甚至成为一些消费者的刚需。这也是众多品牌及企业进军功能饮料市场的核心原因。目前整个中国的功能饮料市场份额在五百个亿左右，在饮料市场中算比较大的品类。

老牌产品“把持”传统商超

华润万家相关负责人表示，目前超市功能饮料约有20个品牌，90个左右的单品，其中卖得最好的是红牛与脉动。在黄埔文冲超市，正在补货功能饮料的超市店员告诉记者，可能因为天气越来越热的原因，功能饮料补货量挺大，尤其是脉动、农夫山泉“尖叫”、宝矿力等，“昨天到今天，我就给农夫山泉的尖叫补货了一箱。”

记者在广州几大超市看到，在售的功能饮料主要有红牛、脉动、乐虎、东鹏特饮、健力宝等，价格从3.4元~16元不等，但是没有见到爱洛、XS等近两年新推出的功能饮料。业内人士表示，在超市常见的功能饮料品牌进入市场较早,渠道优势明显。而新进的功能饮料，一方面在传统渠道竞争方面不敌老品牌。另一方面，这些功能饮料有更细分的市场定位，渠道主要跟着目标客群走。朱丹蓬表示，功能饮料的销售具有“场景化”特点，运动场、网吧、学校等都是其重要的销售渠道。

如爱洛功能饮料的目标客群是20~30岁的潮流人士，因此重点铺货渠道锁定与消费群更匹配的现代渠道，包括京东、天猫等电商渠道，以及便利店、网吧、影院、酒吧等贴近年轻人消费习惯的场所；安利的XS销售渠道则以直销为主，目标客群是“愿意为家里一箱一箱买运动饮料的人”；华彬方面介绍，2018年华彬集团将加大战马的营销传播投入，在渠道上，也将开始沿着红牛核心网点及线路网点为基础全面铺货，将资源向战马转移；“F6”能量饮料在微店上市，4月底开始将正式登陆屈臣氏、全家等便利店以及各大加油站。

老牌的功能饮料东鹏特饮也提出了销售渠道的升级，尤其是华南区域。“2017年东鹏特饮实现了从传统渠道到现代渠道和特通渠道的升级，实现了售点的增加以及单点销售力的双重升级；同时我们贯以全年节庆营销为主线，全国开展上万场推广活动，实现终端临门一脚的线下销售拉动，也开创出了一系列独具东鹏特饮特色的活动模式，如广东端午龙舟赛等。”东鹏特饮相关负责人表示。

品牌营销积极谋求“脱颖而出”

消费思维和消费行为的转变，也让中国功能饮料进入高速增长的阶段。朱丹蓬表示，随着功能饮料品类的爆发，无序竞争也随之发生，市场“鱼目混珠、群雄乱战”，企业产品普遍同质化。如产品的名字、标签、广告宣传语等，都表现出普遍的同质化现象，要想突围而出就要必须考虑转型。

如达能去年为应对激烈的市场竞争，推出牛磺酸饮料新品“炽能量”。据达能日前发布的2017年财报显示，去年集团饮用水和饮料业务的销售收入基于“新达能同比”增长4.7%。销售收入继第三季度大幅增长7.6%之后，在第四季度增长达到10.3%。年报指出，在中国，饮用水和饮料业务在第四季度强劲增长，表明脉动的市场转型已经结束，这基于该品类的逐渐复苏、品牌优化计划的成功执行以及第二季度推出的脉动“炽能量”带来的积极效应。

此外，也有品牌尝试向“年轻化”转型，如东鹏的标语：“年轻就要醒着拼”，并选择大IP剧、大IP综艺进行内容深度绑定，加强产品曝光和饮用场景教育；汤臣倍健此次推出的“F6”能量饮则在其外观上下了功夫，黑色瓶身加上炫丽的色彩，相对吸引年轻人的目光。

东鹏特饮方面还向记者表示，借着2018年世界杯体育营销大年，公司将借力相关体育IP，将东鹏特饮的品牌形象再提升一个台阶，并进一步提升东鹏特饮的品牌认知。

朱丹蓬也认为，2018年的体育赛事将为功能饮料的增长再造契机，也是各大品牌曝光的良好时机，预计整个功能饮料还会有增长。

【责编：Farmer】