引领“IP融合”，如新在“年轻化”道路上越走越宽

道道网讯 半个多月前，一部高品质的律政大戏《精英律师》火热开播，不少观众注意到一个细节，女主房间里的一整套美容仪来源如新公司。对于一家以零售销售为目标的美资公司来说，这件对于其它传统行业来说看似简单的植入恰恰象征了如新公司崭新的战略思维和以目前情况来看，较为成功的品牌扩容的其中一步。

早在多年之前，跨界和破圈，已经正成为如新在中国努力链接年轻一代的“关键词”。

不知不觉当中，80后纷纷成为“大叔”、首批90后也开始步入30岁的时候，“Z世代”——那些崇尚社交至上、带有强烈标签特色的95后、00后，也悄无声息地进入商业世界。

年轻人喜欢什么，为什么会去尝试，什么结果才是他们最想要的，在如新公司数年的琢磨中，渐渐展示出了一个真实的导向。

品牌年轻化，破圈是抓手

早在一年前，如新中国品牌营销总监陈璇就带着团队频频策划和对接跨界合作项目，产业领域横跨了体育、创意、时尚和影视，看着形散却“神”不散，意在突破圈层的局限，链接到更多不同领域、不同层次的年轻人。IP的融合比很多企业走的更早，更胆大，更心细，当然也更艰难，更来之不易。

真正意义上破圈的第一步，始于2018年4月开启的首家品牌快闪店——如新之城NU TOWN。作为2018年如新千禧节的重要环节之一，这个以“年轻、时尚、潮流、有趣”为元素的概念，当时在行业内也是首开先河的。

直到2019年，跨界和破圈的玩法进一步细化和深化，各种脑洞大开的跨界尝试也随之展开。

在如今IP市场爆发的时代，找到一个契合度较高的合作项目并不容易，需要考虑人群、调性和价值观是否匹配。

今年年初，品牌营销团队想到用TED演讲的方式，去讲述如新自己的故事，让善的力量以及事业伙伴的精彩故事。

于是在一次机缘巧合下，作为资深TED粉的陈璇牵头与TED美国总部取得了联系，经过半年多的沟通，顺利拿到了可以举办TEDx的授权，即TED x NU SKIN China。

在TED X NUSKIN China活动上分享善的力量

接下来就是筹备，包括挖掘演讲主题、遴选演讲者等，“这么一场活动下来，涉及到公司内部诸多部门的参与和许多资源的整合，而且按照TED官方对演讲的要求，不仅要对演讲者进行培训，还要一遍遍帮他们改稿子，所有的稿子基本上都改了10遍以上。”

而相比TEDx的“劳师动众”，与网球大师赛的合作更像是一个水到渠成的“约定”。

陈璇说，如新与体育结缘已久，包括前几年一直在做的健康中国行活动，以及与泳坛健将宁泽涛的合作。

那么2019年，如新希望带给大家一些新鲜的元素，同时也希望其他领域的消费者能对如新的营养补充品有一个全新的认识，于是就有了与大师赛的合作。

大师赛将IP融合做到了新的高度

大师赛是上海久事举办了10年的高品质赛事，如新在今年有幸成为这场亚洲最顶级网球赛事的第一家营养品类指定赞助商，两者在品质感和品牌调性上都非常契合，“很多事业伙伴也认为，如果跟这样的赛事合作，会给如新品牌带来更大的赋能。”

事实证明，如新在2019年的跨界与破圈，在本质上也是一种与合作伙伴的互相赋能。互联网使得许多旧有的边界变得模糊乃至消失，于是跨界变得轻而易举，也使得每个圈层更容易找到彼此契合的价值点。

产品年轻化，共鸣是关键

与脑洞大开的品牌创变相比，产品营销的策略相对简练。同样作为一个重要的赋能部门，如何让更多的年轻消费者认识并接受如新的产品，是如新每天都在思考的事。

从产品最初的发生、创意，一直到设计、配方，再到最后的生产上市和推广，整个流程都要覆盖。

在这过程中，多个机构和部门，包括调研、研发、法规、数字以及包装设计相互合作，最后赋予产品一个有吸引力的故事，教会它如何自己能“发声”。

比如如新在推广新品的时候，让营销团队策划了五个小视频故事。它们都以非常幽默的方式，去展现现在的年轻人在生活中面对的头发不健康或发量较少的窘况，很容易引发他们的共鸣。

此外，为了让产品链接更多的“网上人群”，如新联合高端时尚杂志ELLE，在上海的香港广场设计了一个类似头等舱的沉浸式快闪店，通过现场的沉浸式体验，外加时尚旅行博主抖音大咖的线上直播，创造了一个立体的快时尚的传播大事件。

场景年轻化，内容要走心

即使在5年前，行业内的线下活动还是千篇一律的程式化，基本上是台上分享、台下互动，主基调也以黑白灰蓝为主，考虑到参与活动的60%-80%都是年轻人，这样的场景与互联网时代特质有着格格不入的违和感。

“从2018年年初开始，我们就想突破一下。”

如新中国事业活动经理曾康强说，在当年4月的千禧节上，无论外场还是内场都开始带有年轻化的感觉，外场除了传统的黑白灰，还大量运用了一些彩色，比如如新的LOGO也变得五彩缤纷。

他说，当时很多年轻人一到现场就觉得太好玩了，就像去看一场秀或者展似的，突破了对此类活动的传统印象。

以沉浸式舞台剧的形式让人眼前一亮

到了2018年年底的千禧节，如新又做了一些新的提升。

以前开会做活动都是支持人上台，然后一个环节跟进一个环节，比较程式化，但是2018年年底的千禧节没有任何主持人上场，它从头至尾就是一台剧。所以很多年轻人来到现场，包括舞美效果营造出来的场景，会让他们感觉完全不是在参加一场大会，而是观看了一场好看的舞台剧。

2019年的超级年会，除了沿袭千禧节年轻一代的风格外，还做了一个3D投影在旗忠网球馆的穹顶上，效果非常酷炫。

让年轻人用新的方式将故事

如新公司年会都会表彰一些优秀的事业伙伴，面对这些新同仁，如新反而没有用一些常用的华丽的影片或特效，而是通过面对面走心的访谈，让他们发自内心的讲述，才真正可以触动人心。

从2016年开始的创变，仅仅三年多时间，已将如新中国推进到了一个新零售时代的佼佼者，它与年轻一代的链接、与移动互联网的结合，时至今日仍然是行业友商努力跟随的榜样。

无论对品牌营销还是产品营销抑或活动场景的营造而言，跨界与突破，已融入如新的创新血液，成为新的基因。

进入2020年，新的十年又将是一个技术快速迭代、思维层出不穷的时代。面对Z世代的崛起，抓住这代人的喜好就抓住了未来；关注他们的喜怒哀乐，也才能更成功地把握现在和将来。从这个意义上来展望如新，一定是与潮流共舞，与时代同行。

【责编：Farmer】