雅芳中国首家旗舰店落地上海 这是要‘’回归”的节奏？

9月14日，AVON雅芳宣布其位于上海市南京西路的中国大陆首家旗舰店正式揭幕。据悉，这家“首店”不仅是中国首店，也是雅芳全球第一家旗舰店。

在AVON雅芳旗舰店里，雅芳现有的全线护肤产品均有陈列，蓝白霓虹灯带组成的烧杯、试管装饰，强调雅芳新品独家核心成分“玻提诺”，以凸显专业性和成分党形象。除了呈现重磅产品外，门店内更是设置了直播间，雅芳称，这是为了顺应年轻消费群体的购物习惯，提升消费者的数字化体验。

揭幕仪式上，AVON雅芳亚太团队高层——包括亚太区董事总经理兼中国地区总经理黄永鸿、亚太首席研发官Rafal Lukasik、市场部负责人张俐雯、销售部负责人唐悦萍等悉数到场，足见雅芳的重视程度。用黄永鸿的话来说：“这是我们雅芳在中国大陆的发展新征程。”

▲从左到右为：AVON雅芳市场部负责人张俐雯、AVON雅芳亚太首席研发官Rafal Lukasik、AVON雅芳亚太区董事总经理兼中国地区总经理黄永鸿、上海国际商会秘书长顾哲、上海市商务委员会商贸行业管理处处长居新平、AVON雅芳销售部负责人唐悦萍

雅芳方面表示，未来这样的门店还会在其他一线城市陆续开设5~10家。

算起来，超过130岁的雅芳对于不少国内年轻消费者来说有些陌生。作为最早一批进入中国的外资美妆品牌，雅芳在中国市场已经跌跌撞撞耕耘了30余年，大约可以算作妈妈级的美妆品牌。近些年，这个品牌逐渐淡出国内的主流市场，甚至一度被传退出。

回顾起来，雅芳当年也曾辉煌过。1998年，雅芳开始在中国各地开设专卖店，当时最流行的业态是“前店后院”即前面卖化妆品后面做美容院。据不完全统计，到2006年，雅芳中国已经有专卖店6300多家，商场专柜2000多个。

此外，雅芳还是第一个在中国拿直销牌照的老牌外国企业。2006年，雅芳中国拿到了国内的第一张直销牌照，它开始向“直销+专卖店”的双轨制模式转型。但这种双轨模式有其弊端，专卖店和直销团队之间矛盾重重，致使品牌产品价格体系混乱，形象持续恶化。而且，在转型过程中，雅芳中国向专卖店收取高额的费用，要求其升级为品牌形象店，这样一来直接导致专卖店数量锐减。

既然专卖店和直销不能并存，2010年开始，雅芳中国又向“全直销模式”转型，这也是这家美国企业最擅长的销售方式。这也导致雅芳中国需要回购大量囤货，但它对渠道削减后的业绩下滑束手无策。

眼看着全直销模式行不通，到了2012年，雅芳中国又重新专注于零售，再次淡化直销模式。

可以看到的是，在中国发展的这些年中，雅芳不断尝试，来回切换了几轮销售模式。但可惜的是每次的转型都是一次内耗，包括公司的管理人员和经销商，也都被雅芳中国多变的战略弄得疲惫不堪。

有业内观点认为，就是因为雅芳中国在直销和零售之间切换，摇摆不定，才断送了自己在化妆品行业的先发优势和领头地位。

近些年，在其他国际美妆巨头以及中国本土新兴品牌的夹击下，雅芳已经鲜有声量，甚至频频被传退出中国市场。这家大公司也一步步在退守：

• 2019年1月，雅芳将其在中国广州的工厂以4400万美元的价格卖给了韩国LG子公司菲诗小铺；

  
  

• 2019年5月，巴西美妆巨头Natura宣布将以换股方式收购雅芳。这之后，雅芳宣布黄永鸿被任命为亚太区董事总经理兼中国区总经理。根据雅芳提供的信息，黄永鸿在亚洲的跨国消费品公司拥有超过20年的管理经验，包括新兴市场和发达市场的线上和线下渠道。他非常了解美妆和生活用品领域，曾在露华浓、欧莱雅、伯特小蜜蜂和强生公司担任过高阶领导职务；

  
  

• 而就在今年，雅芳彻底从中国直销市场撤出。在商务部官方网站的直销企业名录中，雅芳的名字也已消失。

如今，看似已经“没落”的雅芳在上海闹市开店，或是想要借着上海的首店经济分一杯羹。AVON雅芳亚太区董事总经理兼中国地区总经理黄永鸿黄永鸿透露，其实在开设旗舰店之前，雅芳在中国市场已经有了相对完整的线上线下渠道布局，目前雅芳线上销售占比40%，在天猫、京东、拼多多均有所布局，线下则通过与经销商合作分销，以及与创业女性合作开店，目前网点数上万。

但其中一个明显问题是，雅芳在中国市场的线下布局多见于二三线城市，一线市场尚属空白。而对于美妆消费品牌来讲，想要把握中国当下的市场趋势和时代脉搏，与一线城市年轻人的沟通与互动不可或缺。黄永鸿表示，“过去，在一线城市消费者的互动方面，雅芳品牌显得比较弱，所以我们决定开设这样一家门店，希望借此能够更好地与城市消费者进行沟通交流，得到他们的反馈。

值得关注的，这次与门店一同发布的，还有两款全新产品“新活赋能焕妍精华露”和全新花漾香水。

前者内含玻提诺PROTINOL™和高纯度烟酰胺，主打抗老功效。玻提诺PROTINOL™是雅芳品牌的专利成分，使用即可同时增加83%I型胶原蛋白及59.5%III型胶原蛋白。

据了解，该专利对皮肤中的双胶原蛋白的促进作用不仅被AVON雅芳研发中心证实，同时也得到了曼彻斯特大学分子遗传学博士Dr. Bayat的验证，还获得了世界权威的创新类奖项——爱迪生发明奖-护肤类银奖。

▲雅芳亚太首席研发官Rafal Lukasik

后者则是对雅芳品牌经典产品“小黑裙”系列香氛护理的再次升级，专门中国年轻女性设计，采用精致的玫瑰粉金属瓶盖、灵动流苏，以及淡粉色香水。调香则采用年轻女性喜爱的花香果香调：清新的青柠果香前调，小苍兰和粉牡丹的花香中调，柔和优雅的尾调，带着小黑裙的独特印记。

很明显，雅芳希望借助这两款新品向市场传达两个重要信息：首先，雅芳拥有强大的研发实力，能在“成分党”和“功效党”的市场偏好中顺势而为；其次，雅芳将中国年轻消费者的喜好放在首位，正为他们定制符合需求的产品。

“AVON雅芳洞察到，中国消费者的护肤需求日益精细化，因此我们依托上海的亚太研发中心不断加强产品研发，推陈出新，致力于完善产品矩阵。未来，我们还将创新更多‘中国定制’的产品，为中国女性带来全方位的护肤体验。”黄永鸿说。