养生的青年们，正在对营养保健品「成瘾」

熬夜醒来一粒酵素排毒养颜，吃早餐时要加点蔓越莓干、水解胶原蛋白让肤色盈润有光泽，中晚饭适当冲杯养生代餐轻饮，既能补充能量缓解饥饿，又能减脂减重维持体态，睡觉前再来一颗褪黑素和维生素帮助睡眠，如果还熬夜的话，那护肝片、养肾胶囊更是必不可少......

曾经保健领域是老年人的天下，如今却被这届年轻人抢尽了风头。根据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康。其中49.8%的年轻人会购买养生食品。

显而易见的是，营养保健品在年轻一代消费者心里已不再是「智商税」的存在，而是成为了最具潮流生活代表的新兴市场。那么，营养保健品究竟为何能得到年轻消费者的欢心？新零售企业入局需要做好怎样的准备？

在惜命这件事上，几乎所有青年们都会比任何人要格外上心。以至于老一辈总会调侃他们，年纪轻轻的就走上了养生之路。

根据《麦肯锡健康消费图鉴》报告调查数据显示，中国26岁至30岁左右的90后成为真正的养生主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。这体现出年轻人群对自身健康问题的重视程度。

在「求生欲」面前，其他什么的完全不值得一提。2022年，由新西兰高端健康品牌Athletic Greens与全球领先的品牌数据与分析公司凯度合作推出的大型消费者调研报告显示，目前青睐新式保健品的消费人群中，有显著的健康 /痛点和实际需求包括：睡眠质量差、缺乏精力、压力过大、肠道消化不好以及注意力下降等。

深陷这些问题困扰的年轻人，于是便试着让自己成为「养生专家」，相较于费时费力的传统养生方式，他们更喜欢有明确功效定位的营养保健品，如「少花一杯奶茶钱，就能多喝一瓶胶原蛋白饮料，这样做不仅抗糖抗氧化，还能祛黄提亮肤色、再生强健修复细胞，即使是喝多了也不会有任何心理负担」。

正是因为当代年轻人普遍有着健康焦虑的现象，才使得营养保健品的形象有了「拨云见日」的光景。同时再加上许多产品在营销策略方面有了与时俱进的创新，如今年轻人对于营养保健品是保持着积极拥抱的态度。

当然，得益于营养保健品潮流的外观设计，而且有着美容养颜、改善健康、提高免疫力的产品细分功能，十分精准地戳中新一代消费的痛点，才会使他们心甘情愿的为营养保健品买单。根据《百度热搜2022双十一大数据》显示，今年的双十一90后是意想不到的“比身体”大户,在他们网购决策类内容搜索热度排名中,保健品位居第二。

伴随疫情之下，从向往健康生活，到兼顾颜值保养，甚至于用上“惜命保命”的自嘲，年轻人的情绪总在主导着消费市场，他们一边将零散微弱的反馈意见传递给新零售企业，另一边也间接地推动了营养保健品行业的发展。

某种程度上，营养保健品从流行到刚需的秘密，其实早已潜藏在年轻人的消费趋势之中。

在过去，大家通常会因某些爆款产品去认识一个新消费品牌，确实短时间的热捧能为品牌带来不错的曝光，但是却很难留住大众对品牌的信任。究其根源，企业只是简单地把相关品类进行堆砌，无法体现来自年轻消费者的价值主张。

换言之，区别于上半场依靠营销和流量形成的竞争，大健康行业下半场的竞争逻辑已经回归到价值本身，企业需要尽可能早的总结出新的消费观念，提前布局，投入研发与技术，为更长远的消费者需求变化做足功课。

比如近两年较为火热的益生菌品类赛道，消费需求持续走高。据天猫健康数据显示，益生菌品类产品连续三年增长超80%。另外，据道道舆情监控室观察，小红书有关于益生菌的相关笔记超过131万篇，热度值简直堪比娱乐圈的流量明星。

虽然说益生菌品类不是什么新鲜事物，但随着近几年关于益生菌健康功能性的研究不断深入，益生菌品类开始向细分方向发展，如益生菌有各种软糖、补充剂、泡腾片、代餐等形态，其作用又普遍集中在促进消化吸收、提高机体免疫力、维持肠道菌种平衡结构等功效上，妥妥的撞到了年轻人士的心坎儿上。

这就是上文所提及的消费趋势，而这种趋势是具有可持续性的，它不仅能让企业去关注品类的中长期成长，还是促成企业和消费者沟通交流的「传感器」，做到第一时间感受消费市场的反馈波动。从经营模式上看，企业可根据需求快速响应和调整，从而有利于企业较好的控制生产、推广以及研发的成本，保持稳定的产品毛利率。

毕竟，「剁手买买买」的时代在渐渐远去，理性消费的声音让年轻人变得越来越务实。这也是为什么，对于众多营养保健品企业来说，产品创新转型远远还有很多的发展空间。

同时在此基础上，数字化时代，营养健康产业也不能只依靠产品品质吸引用户，而是要打造有体验感的场景、有互动感的内容，展现积极健康的生活模式，积极利用数字化进行传播，助力企业销售业绩的提效增长。

显然，安利早早就洞悉到了这一点。十余年来，安利与中国健康教育中心等权威机构合作，开展“营养中国行”“健康中国 我们行动”等公益活动，致力营养科普，帮助人们学习健康知识，提升健康认知，践行健康生活方式，养成健康习惯，累计覆盖人群过亿；去年起，安利将全国各地的实体体验店铺挂牌为“健康促进科普基地”，为公众提供健康公益传播活动的场地。

不仅如此，近年来，安利赋能营销人员运营线上线下融合的健康社群，带动消费者和亲朋好友，养成健康生活方式。目前，已有三万余人通过了中国营养学会的培训和考试，拿到了营养健康顾问证书，一万多人拿到了健康塑形教练证书。这些人以遍布全国的安利体验馆、体验店为依托，开发运营着数以万计的大健康社群，主题涵盖体重管理、健康丽龄、四季养生、亲子健康等，丰富多样，异彩纷呈。正因此，安利的业绩才能逆势上扬。

眺望未来，可以确定的是，在巨大的市场体量面前，头部的品牌企业仍需不断加强内功，才能牢牢地留住Z时代的年轻人。另一方面，对于消费者而言，这或许是最好的时代，因为总有新产品、新味道、新功效、全方位赶着来讨好。