Natura收购雅芳：化妆品直销巨头的联合“自救”？

道道网讯 在隔夜美股市场中，沉寂已久的雅芳(AVP.US)在昨夜股价暴涨，盘中一度涨15%，最后收涨9.06%。而在美股收市后，雅芳盘后价飙升16.05%至3.49美元，而这些暴涨，都源于近来的一个交易。

Natura收购雅芳

北京时间23日消息，巴西美妆巨头Natura宣布，将以换股方式收购其最大的直销竞争对手、拥有133年历史的雅芳(AVP.US)，涉及的股份价值为20亿美元；若连同承担债务，交易价值为37亿美元。收购雅芳后，Natura将成为全球第四大美妆公司。

根据Natura控股股东将成立一间新上市公司收购雅芳，换股基准是新公司每股换0.3股雅芳，而原Natura股东则以1换1基准，得到新公司股份。同时，雅芳优先股股东将获得5.3亿美元现金，作为赎回优先股代价。

完成交易后，Natura原股东持有新公司76%的股权，雅芳原股东则持有24%。新公司将于巴西与纽约两地挂牌买卖。合并后公司年度营收将超过100亿美元，而在此之前，巴西是雅芳的最大市场，占其销售额的近四分之一。

据了解，被收购的雅芳（Avon）是一家多层次营销公司，通过其在大约75个国家和地区的600万活跃销售代表销售产品。雅芳的产品包括美容产品（化妆品、香水和皮肤护理品）、时尚产品（配饰和服饰）以及家庭用品（家居产品和礼品）。

整体来说，公司的主要收入来自美容产品部门。该公司业务分布在欧洲、中东和非洲、南拉丁美洲、北拉丁美洲和亚太地区。它的大部分收入来自南拉丁美洲，其次是欧洲、中东和非洲。

直销巨头双双没落

而收购方Natura则是巴西的第一大护肤品牌，创立于1969年，这个傍依着亚马逊雨林而生的品牌，麾下有Chronos、Natura Ekos、Mamāe e Bebê、Natura Unica等本土品牌外，还有文艺女青年们挚爱的澳洲Aesop和The body shop。

然而，作为巴西本土品牌Natura绝大部分的业绩却都来自国内市场，鲜少有海外收入。然而，随着全球市场的入侵，如宝洁、联合利华、欧莱雅等在巴西市场大把捞金，市场份额连年看涨，变成越来越国际化与成熟化的买方市场。

近年来，这个“地头蛇”的日子并不好过，2013年起，Natura在巴西市场的利润长期低于期望值；2014年，在全球百家最具可持续发展的公司排名中由2位下降至23位，这与复杂的产品线与原材料运输系统和消费后的废弃物等问题有很大关系。而Nature此次收购雅芳将使Natura扩大在巴西及拉美其他地区、欧洲及亚洲的业务。

而雅芳那边，诸多动作已经显示原本全球著名的化妆品直销巨头的境况已是今时不如往日。2018年，集团的股东之一，激进投资人 Barington Capital Group便曾联手Shah Capital、LP & Nu Orion Partners组成股东团体致信董事会，要求他们聘请财务顾问来探索战略选择方案，包括部分或者完全出售公司。Natura & Co当时也被认为是潜在的买家之一。

除了拆分北美业务以外，雅芳集团还在去年5月，以9600万美元的价格将集团在日本的业务(Avon Japan)出售给了韩国消费品和美容产品公司LG的日本子公司Ginza Stefany 。去年9月，雅芳宣布将把美国业务合并到纽约州Suffern ，并计划出售位于纽约州Rye 的工厂。

收购背后的联合自救

遥想2003 年，雅芳董事会主席钟彬娴接受中国媒体采访时骄傲地说：“在广州，雅芳还拥有一家投资额达 4100 万美元的先进的全球生产基地。展望未来，雅芳的战略是把中国作为全球第一的市场进行拓展”。

然而在今年1月，这家工厂被作价 4400 万美元卖给LG的子公司Face Shop，可见其在中国区的节节败退，而雅芳本体只能靠拉美市场的收入硬撑。这也难怪雅芳选择联姻巴西Natura，颇有一丝“留得青山在不愁没柴烧”的意味。

Natura方面，直销仍是主要销售手段。公司直接雇佣销售人员销售产品，这样能够直接接触到消费者，能及时了解消费者的需求，并根据这些需求生产出更好的产品或提供更人性化的服务。

然而，随着新零售的发展消费者开始进入数字化购物时代，受电商的冲击和欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际品牌的挤压之下，加之实体店租金、人工成本大幅度的上涨，从前的直销巨头雅芳和Natura也越来越吃不消。

近年来雅芳也是负面缠身，出售业务、裁员、高层换血、贿赂门传闻频出。此前，雅芳发布一季度财报，期内收入11.869亿美元，同比下跌14.8%，净亏损3270万美元，较去年同期加剧了50%。

不过，新零售带来的也不完全是坏事。虽然业绩正在不断下滑，但亚太地区却表现不俗。雅芳亚太市场营收增长3%至1.15亿美元，平均订单量也增长了19%。受益于线上渠道的开拓，雅芳的中国市场收入上涨20%，天猫旗舰店成为最主要的分销渠道。

在Natura收购雅芳的背后，除了近年来受到国际品牌和互联网电商的冲击，致使直销网络大幅收减的影响以外，更多的是两大化妆品直销巨头对资源的一次重整。雅芳和Natura的节节败退似乎也预示着直销模式的退潮。但从另一个方面着想，Natura亦可通过重整雅芳的销售网络，将自己旗下其他品牌分销至多个未曾进入的市场——例如中国市场。

而今，两大巨头的“联姻”成就了一个大体量的美妆公司。或许，他们的新故事才刚刚开始。

【责编：Farmer】