保健品行业加速扩容产品、渠道获新突破

2021年，“健康”依然是现代社会绕不开的关键词之一。随着消费升级和健康观念的深入，保健品消费市场需求不断增加，同时，随着近年来行业政策红利的释放和监管力度的增强，保健品行业日益规范化，并呈现出良性发展态势。

由于行业前景良好，不断有新的“玩家”涌入保健品赛道，保健品市场实现了进一步扩容。在行业竞争趋于激烈及消费者诉求升级的背景下，保健品行业在产品、渠道等多方面的变革已经开始。

中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章表示，目前保健品行业呈现出“三化”趋势，即年轻化、多元化、规范化。此外，多位受访者向《中国经营报》记者指出，企业需要明确自身定位，并在产品研发、品牌建设、数字化方面不断投入，进一步挖掘消费端需求。

01政策红利推动行业向好

保健品行业成长性依然强劲是不少行业人士的共识，这与政策的红利息息相关。《“健康中国2030”规划纲要》中将大健康产业作为国家战略，这无疑利好于保健品行业。此外，2021年以来，相关政策不断推进，使得保健品行业呈现出良性、健康的增长趋势。据中国市场监管新闻网，根据《中共中央国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》，特殊食品司积极推进保健食品注册与备案双轨运行，牵头全面升级改造保健食品备案系统，持续优化国产保健食品备案全程“网上办理”“跨省通办”“一网办理”。截至2021年12月20日，相关部门已发放保健食品备案凭证2915个。

北京大学营养学博士、北京市营养学会秘书长张召锋表示，目前的保健食品备案管理简化了审批流程，为企业更灵活、快速地上市相关产品创造了条件，也利于企业下一步推广销售的推进。

多重因素叠加之下，保健品行业前景可观。据欧睿数据预测，狭义保健品市场未来将以4%的增速增长，至2025年预计市场规模达到3200亿元。与此形成对比的是，保健品行业市场集中度较为分散，新入局者或存在机会，因此越来越多的企业加入到保健品市场规模快速扩容的浪潮中。

记者注意到，在跨界进入到保健品行业的阵容中，包括西王食品等食品类公司、华熙生物等上游原料生产商、步长制药等药企，这些企业通过收购国外保健品品牌或成立子公司等途径进入保健品赛道。

在中国代理商联合会主席樊晓军看来，大公司进入保健品行业是好事，能进一步促进行业的融合发展。他表示，“保健品的盘子足够大，能够容纳更多‘选手’进入该赛道，市场得以壮大后，企业间能够相互促进发展，各企业应不断完善供给侧，满足消费者不断变化的需求。此外，企业要重视粉丝基础，注重品牌塑造、价格体系建立、产品功效、服务体系创新、品牌定位等。”

02新趋势显现

“保健品行业的发展呈现‘三化’趋势：一是年轻化。相关数据表明，我国有至少80%的20～45岁间的人群了解、接触过保健品，其中超六成的人食用过保健食品。消费群体年轻化也就意味着企业要针对该群体不断研发出满足其需求的产品。二是保健食品品类多元化。三是保健食品监管越来越规范化。”欧阳文章说道。

如欧阳文章所言，消费群体的年轻化推动了产品品类的创新。针对年轻人的喜好，目前市面上已有补充维生素、提高免疫力、助眠的软糖、果冻、瓶饮等产品，包括安利、汤臣倍健在内的保健品企业均已在该领域进行布局。天猫国际数据显示，以助眠保健品为代表的进口保健品消费连续2年保持高增长。其中，软糖、果冻型功能食品的销售额和销售件数年增幅分别达到 377%和352%，成为进口消费趋势新品。