利好消息频繁传出 细谈微观视觉下如何重整直销人、货、场（上篇）

道道网讯 2024年直销赛程已过半，回顾1月到5月直销界频繁传出利好信号，这些信息按照权重可分为两个梯队：第一梯队是以构建直销营商环境为直接目的举措，第二梯队则是优化以直销企业作为主体的民营企业营商环境政策和各种经济机遇。如《民营经济促进法》起草工作启动、国务院严厉遏制高罚乱罚及稳外资发展的定调、印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》、“铁拳”行动打击虚假宣传等。

第一梯队的举措在数量上虽不少，但总括来说聚焦为两类，皆为长期系统工程的阶段性推进：一是市监总局出手整治直销挂靠、二是《直销管理条例》与《禁止传销条例》写入国务院和市监总局的重点立法任务中。在前5个月中，直销企业除了配合监管部门进行挂靠的自查自纠和整改落实外，在直销企业履行社会责任3•15圆桌座谈、广东省服务直销行业高质量发展大会上，不少直销企业都有一定程度的参与，提供了企业端的发展意见。

5月结束踏入6月，市监总局的挂靠整治工作步入调查处理阶段。两个条例的修订工作也完成了前期的调研，进入到了预备修订的阶段，对于直销企业来说下一阶段似乎就是静待新规出台和继续保持合规经营。但细想之下有些企业发觉：目前的举措和信号还是相对宏观，行业舆论也大多停留在为直销正名、直销的优越之处等定调内容。对于企业如何调整、迎接新规、适应强信息时代的探索还是相对较少的。目前针对《直销管理条例》与《禁止传销条例》的修改方向业界提出几个关注点，舆情热度排在前三位的分别是开放多层次和团队计酬、解除直销企业经营的区域限制、重新调整直销产品的种类名录。当中又以“回归直销机制和简化直销监管协同”是否意味着将有条件地开放“多层次”及牌照准入审批、没有牌照的但运行多层次团队计酬的社交新零售企业不可以进行直销行为最受关注。这两点很好理解，还记得这几年间社交新零售企业涉传的新闻屡有传出？这些涉传的社交新零售企业当中有部分的确是在主观上以欺诈为目的存在，但更多的社交新零售企业是以产品销售为导向的运作经营。

至于涉传，根源在于这种植根于互联网的商业模式是诞生于两个条例的颁布之后，有关法规条例针对的也是线下传销的形式性特征。在两个条例面前，无论是直销企业还是社交新零售企业都显得相当尴尬。一则是基于《禁止传销条例》，多层次和团队计酬问题都是悬在两者头上的大刀，二是直销在广义上是一种去中心化的模式，社交新零售企业的去中心化，与直销的去中间商在本质上高度契合，那么在新规中社交新零售企业是否能被允许开展直销行为？

关于这个问题目前监管和专家还没有确实的信息公布，但我们可以作一个大胆的猜想，那就是新规出台后假设有1-3家社交新零售企业能进行直销行为，现存的直销企业将面临新一轮的内卷和挑战。因为目前的直销企业采用的是以人际互动关系链为核心轴，以数字化工具支持形成的人流+物流+资金流闭环。但社交新零售企业则是以信息工具为核心主轴，形成了信息流+人流+物流+资金流的闭环，传播触点更为丰富，在流量争夺转化的数量级上有着天然优势。

虽然上述的假设问题的有可能会令直销企业捏了把汗，但是回到经营策略上，我们可以看到现今的商业模式是逐渐趋向于争夺—融合—个性化构建的动态平衡中。例如社交新零售企业会采用直销模式中的团队计酬实现激励，而直销企业也会采用社交新零售电商重点的直播功能建立社区运营。而在这个过程当中个性化构建是难点，这个难点不在于没有前人的成功例子，而是不能“抄作业”，我们能看见安利从“大健康”到“美好生活之花”的企业战略升维，继去年投资6亿元升级改造广州工厂后，今年继续加大投资力度，包括在中国设立首个自有有机农场，同时还将升级改造全国100多家体验实体，面向社区推广健康文明的生活方式。那是因为安利是安利，是属于个性化构建下的独一无二的安利。这也带出的本期策划的核心：微观视角下如何重整人、货、场。

与往期内容不同的是，道道舆情监控室在直销企业个性化构建的探索当中会引入更多非直销企业的案例，以更大胆跳脱的方式引导思考，以更微观的角度来发掘人、货、场的更多可能性。

货 — 不妨看看山姆的单品策略

2024年3月，艾瑞咨询发布的《即时零售消费电子行业白皮书》显示，2020年-2022年，即时零售市场规模从2154亿元增长至5043亿元，复合年增长率为32.78%。即时零售对传统商超形成降维打击，但问题是，同样以线下交易为主，为何主打会员店、折扣零售等零售形态的山姆，没有深陷类似传统商超企业业绩下滑的困局呢？

传统商超日渐落寞，并非是因为电商“釜底抽薪”，主要还是因为其业务模式的核心竞争力走低所致。众所周知，零售业的核心是商品和服务。传统商超主打自由购，产品追求大而全。然而，随着经济逐渐发展，尤其是中产阶层崛起，消费者的需求正悄然生变，越发追求高品质、差异化的产品和服务。

这正是像山姆一样的会员店赢得是市场的关键诱因。据数据显示：仓储会员店的单品数一般在3000-4000个，仅为传统商超单品数的30%左右，而且大多为定制化产品，通过规模优势对上游供应商形成极强的议价能力，以及高效的供应链及管理能力，山姆得以向消费者提供低价、高品质、差异化产品。

回看直销业界，近年来直销行业的产品正在不断和消费者双向奔赴，随着95后、00后养生消费的火热，直销行业持续发力拓展年轻市场。据库润数据2023年《Z世代养生保健趋势洞察》披露，Z世代对各类养生保健品品牌偏好类目主要为运动营养类、体重管理类、助眠类等，其营销方法主要是通过“大品牌背书+核心产品推广”；老牌养生滋补品牌推陈出新，喜获Z世代青睐。另外，不同需求催生行业细分赛道，如养生零食品牌异军突起，也吸引了不少企业入局。

另外一个重点人群“老年人”的心理也在发生变化，和上一代老人“能省则省”“节衣缩食”的行为模式相比，年轻态银发族在稳定经济收入的情况下，更愿意为自己的生活质量消费，爱网购、爱健身、爱减肥、爱旅游……如何花钱让自己开心，如何挑选质量上乘的产品，年轻态银发族们已经很好地掌握了方法和路径。同时，他们也倾向积极、快乐、健康的消费理念，让自己的老年生活变得更加美好。据安利(中国)相关人士介绍，其在“美好生活之花”的企业战略中就将“年轻态银发族”列为目标人群。此外，品质独立女性、家庭事业中坚、学习提升青年也都成为其新战略的主要目标受众，新品开发的数量和速度会进一步提升。

有媒体统计，2022年中国直销企业推出了近400款新品，排名前十品类分别为：护肤产品、彩妆产品、零食化保健食品、中式草本保健食品、家居生活好物、骨骼健康、女性健康、体型管理、肠胃健康、眼康产品。虽然中国拿牌直销企业多达80多家，但并每一家都有开展直销事业，而且400款是新品数量，加上原本在售的产品，在市场上流通的产品是会多达数千个，如此惊人新品发布数令人大有舍本逐末之感。容易陷入单品越做越多，精品越做越少，产品开发过剩，但营销不足的怪圈。