论坛回放 ▏品牌声誉和危机管理专家郭继伟：经济复苏过程中的危机观察

道道网讯 近日，由海伦国际营销研究中心、道道舆情监控室主办，广东省直销企业协会联合主办，道道国际传媒、道道网承办的第七届新零售行业舆情论坛在广东清远狮子湖喜来登度假酒店举行。

本次论坛以“聚力而升”为主题，通过“舆策”“舆战”“舆研”三个篇章，对新零售行业的发展环境、利好因素及破局之道进行阐述和探讨。“舆策”篇章，硕士生导师、品牌声誉和危机管理专家郭继伟先生以《经济复苏过程中的危机洞察》为主题，讲解了舆论环境变化对危机洞察的影响。以下为重点内容节选：

▲品牌声誉和危机管理专家郭继伟先生

我认为：“中国整个舆情和舆论环境发生了巨大的变化。”

我国舆论环境的发展或将呈反抛物线式上升

中国的舆论环境发展，我认为可以分为五个阶段：

传统媒体时代：1998年之前，大众只能通过电视台或者纸媒获取信息，信息相对闭塞，流通速度慢。

网络媒体时代：1998年~2008年，互联网快速发展，网站、论坛等网络平台丰富了人们获取信息的渠道及速度。

新媒体时代：2008年~2018年，随着移动互联网的发展，新媒体如雨后春笋般崛起，新媒体的快速发展大大加快了人们获取信息的速度，使得舆情传播速度加快。

三年疫情期：2020年~2023年，正值新冠疫情爆发期，环境和政策的变化也影响了舆情环境的发展。

经济复苏期：2023年开始，整个中国及全球都处于经济恢复期，舆论则与之相关性更大。

不难发现，每个阶段之间间隔大概是十年，疫情期间，这种格局被打乱。在2018年之前的20年间，可以说媒体发展的速度，舆论环境的变化速度，都是非常慢的，在舆论危机发生后，大众给了我们相对充分的应对时间和空档期。但是2018年之后，情况开始发生非常明显的变化。移动媒体的快速发展，新媒体的出现，让媒体舆情发展的整个脉络变得错综复杂，扩散速度加快，使得企业完全没有应付的时间和思考的空间。我们把这种情况称之为“链式反应”。

作为舆情研究者，我们认为舆情或者舆论环境发展到这个阶段已经算是达到了顶点。但从2020年疫情开始，很多行业面临生存问题，媒体也面临这样的问题，舆论环境发展又进一步变得复杂。无论是外事处置还是媒体危机处理，难度必然会成倍增加。

所以，我对媒体环境和舆情的复杂性做了一个简单预估，未来依然会出现增长趋势，而且趋势不会平缓，一定是反抛物线的形式。

危机之多，是过去的很多年里我从未见过，下面我们重点讨论经济复苏期的舆论环境。举个例子，过去我们进行舆情研究，搜集案例需要在网上寻找企业走访，现在不需要了，因为案例多得根本看不过来。

从今年年初到10月份，已经发生了多起影响比较大的危机事件，比如说宝马mini冰淇淋事件、笑果文化House不当言论事件、巴奴火锅旗下品牌超岛羊肉造假事件、李佳琦花西子事件……

当前舆论环境变化的一个明显特征就是“情绪化非常严重”。对危机的“不屑”和“迟钝”的结果可能是惨痛的。现在的舆论环境不仅仅是讲道理的地方，更是情绪宣泄地。所以，在做舆情应对或者对外发声，尤其是公众人物说话，一定不能与主流价值观和意识形态相冲突。

这里我举两个例子，一个是李佳琦和花西子。李佳琦和花西子作为深度绑定的品牌，舆论危机爆发时，花西子并未与李佳琦进行风险切割，而是共同创造了所谓的发疯式公关。所以这个案例也给了我们启示，在危机发生后如何做好风险切割。

另一个案例是胖东来。作为河南的一个超市企业，胖东来在被消费者投诉后，处理非常人性化。一方面安抚消费者，另一方面进行赔偿并道歉。在调查完事件的原委后，对自己被冤枉的员工，给予5000元的奖励。这个危机公关处理得就很好。这件事传播出来后，媒体自发传播，大家对胖东来这家企业好感直线上升，相当于给胖东来做了一次免费的品牌传播。

危机发生后，很多人对危机表示不屑或迟钝，有时并非主观故意，而是他们没有重视。但是我们也发现一些人虽然没有接受过专业教育或者培训，但面对危机时也处理得很好。所以我也常说：危机公关其实就是怎么“做人”，在面对危机或者质疑时，如何让危机涉及到的人都开心满意，接受你提供的条件或者沟通内容，这就是成功的危机公关。

当前舆论环境非常复杂，远远超出我们的预期。以前我认为危机发生后能控制住局面就可以了。然而，在当前环境中，如果你真正了解舆情并善用媒体工具，或许还能将“危”转化为“机”。

危机公关中的12345

1个个体——危机主体

我们经常提到的企业、政府、媒体、公众人物……都是一个个体，它们都要在舆论环境中生存。各个个体之间存在相互关联和影响的关系。比如，政府、媒体与企业是一种三维关系，它们相互影响、相互制衡和相互监督。各个个体之间因流量产生相互依赖，继而影响流量、销量、公信力和美誉度。

所以，我们常说“流量是一把双刃剑”。通过李佳琦和刘润的案例，我们能够直观地了解或者感受到流量的威力，既能成就我们，也能摧毁我们。

2个阵地——危机的滋生平台

有这样一个有趣的现象，即使面对舆论质疑，很多企业的销量并没有受到影响，也不会影响线下的发展。这就是公域和私域的问题。

“公域”和“私域”并不新鲜，我为什么专门拿出来讲？首先公域体现出几个特征，第一叫集体情绪化。其实，舆论就是情绪化的东西。有人可能会说，我可以请律师介入维权，但是打官司往往是持久战，可能几年都无法解决。在这个过程中，舆情还会继续发生，即使最后官司打赢了，多年后，可能公司的声誉也坏了。最典型的案例就是1998年的三株口服液。当时三株是1个老汉购买了8瓶三株口服液，喝完后去世了。家属维权诉讼，三株与他们对簿公堂，打了很久官司，最终三株官司赢了，但结果呢，三株这个当年保健品领军企业的市场销售直接跌到底，可以说是名存实亡。

3个场——危机的影响范围

危机影响的三个场：舆论场，线上卖场和线下卖场。比如花西子和五个女博士，舆论发生后对他们的销量并没有产生实质性影响。虽然网上骂声不断，但是销量不减；还有海天酱油，去超市我们会发现虽然当时影响了销量，但是现在基本上没有太大影响。而保健品之所以不受影响，是因为基本上都是中老年人在使用，他们很少会上网查看相关信息。

所以，在发生舆情后，企业需要第一时间关注受到舆论影响的群体，确定这些群体是否与目标市场一致。若涉及两个市场，则主要关注其是否对公司产生冲击。当然，也有一些奢侈品在舆论曝光后线上线下都会受到影响。

4个后果——危机的影响力 

危机发生后，最直接的就是名誉受损；第二是影响公司的市场占有率；第三是影响企业主体，如果市场影响较大，企业主体则可能会受到影响，能否继续经营将成为关键问题；第四，公司管理者/高层或面临社会性死亡或刑事处罚。

5个角度——危机处置分寸的把握

最后就是在危机中回应中角度的选取，什么东西不能碰不能做，要有个清晰的边界。这就要求我们从危机公关pepsc五度原则来把握危机处置分寸。

1.角度point——回应的角度，直面关切，有的放矢

2.温度empathy——要共情，不要对立

3.态度perspective——持有的立场，支持？反对？歉意？其他？

4.力度strength——不给自己加戏，不做杠精和戏精

5.尺度confine——边界：底线、法律、价值观

道道舆情说：回看近年，因处置不当导致的公关失灵、次生舆情反扑、辟谣不到位、负面长尾效应等案例屡见不鲜。自从短视频平台活跃以来，“短视频舆情”的井喷式爆发。这种“有视频有真相”的舆情事件，具有强大的视觉冲击力，因而具有更多制造情感爆点的潜能，这些事件不再具有明显的阶段性演化过程，而是在情感的助推下形成了“情绪爆点”瞬间引爆。危机公关的处理中企业要认识到：公众不等于消费者，但公众的声音可以左右企业的未来。企业在形成决策方案前，可预先借助舆情监测系统对当前态势进行分析，从舆情热度、传播范围、舆情情绪、主要观点、重点平台、重要传播节点等基础要素，尤其是“短视频舆情”，研判出事件实际起到的影响及所需公关行动的投入，防范反效果的发生与危机复燃的可能性。