社交电商成零售电商行业主力军 专家：供应链、服务能力等硬实力因素决定平台成败

道道网讯 过去两年，堪称社交电商平台快速崛起的“风口期”，环球捕手、贝店、达令家等社交电商依靠微信生态发展迅速，使得各路人马蜂拥而至，吸引了网易推手、阿里巴巴“微供”、京东“享橙”、唯品会“云品仓”等“头部平台”入场。尤其是拼多多和云集微店接连上市，社交电商概念再度被炒热。

早前发布的《2019中国社交电商生态解读研究报告》认为，在社交平台传统盈利模式逐渐收窄，内容变现能力走低的情况下，社交电商的发展逻辑有望得到施展，实现商业变现，未来3～5年内社交电商的市场将会持续放量，开启千亿元的市场规模。

事实上，利用社交优势，社交电商不仅降低了交易成本和商品价格，同时解决了交易环节信任机制问题，使得社交电商在淘宝、京东、苏宁等传统电商巨头中撕开了一条裂缝。

不过值得注意的是，如今的社交电商在发展中也存在着诸如拉人头变相传销、市场泡沫、平台资质是否合法合规等问题。有业内人士表示，未来决定社交电商平台成败的原因不在于引流的运营模式，而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。

社交电商战线愈演愈烈

与传统电商计划性需求、搜索式购买相比，社交电商属于非计划性需求和发现式购买，随着购物场景的不断碎片化，社交电商更多的是由社交刺激带动的冲动型消费。与此同时，在社交过程中发现的商品，体验感更好，且产品的针对性更强。除此之外，与商家以一定利益回馈促使消费者扩散或熟人关系下的推荐的推广传播方式不同，社交电商更依托于社群关系，天然形成口碑传播，信任基础提升传播效率。

基于社群关系，社交电商催生了拼购型（主要影响分享传播）、分销型（主要影响销售模式）、内容分享型（主要影响购买决策）、社区团购型（主要影响需求获取）4种社交电商模式。其中，内容分享型、拼购型两种社交电商模式均已跑出拼多多、云集等头部玩家，模式较为清晰成熟，发展趋势相对可见。

以拼多多为例，低价、拼团、微信护持一直都是拼多多的标签。腾讯作为拼多多的主要股东之一，拼多多依靠微信的巨大流量优势，以及游戏式的“砍一刀”玩法在微信生态中调动了用户的即时性购买需求，从而实现了社交的裂变。

此外，“新面孔”贝店会员数量快速突破4000万，单季订单量破1亿，用户增速、月活、使用时长更是在行业中拔得头筹。

在社交电商逐渐成为零售电商行业主力军以及战线愈演愈烈的当下，腾讯、阿里、京东等互联网巨头也加快在社交电商领域的探索和布局。

2018年，支付宝与淘宝合作启动拼团功能。阿里CEO张勇曾表示，在手机淘宝中添加越来越多的社交功能，用户平均每天打开淘宝应用7次，用户粘性大，这是淘宝GMV加速增长的主要原因。

另一方面，2018年京东拼购上线，京东“享橙”APP上线。京东零售集团轮值CEO徐雷表示，京东将联合腾讯打造一个区别于京东现有场景和模式的全新社交电商平台，并将在今年第三季度上线。

实际上，京东在此前发布的2019年一季度财报时也透露，已与腾讯续签为期3年的战略合作协议。根据协议，腾讯将继续在其微信平台为京东提供位置突出的一级和二级入口，为京东带来流量支持。

发展存在三大问题

依托于社群关系让社交电商突破电商巨头流量垄断，却相继有不少社交电商公司深陷传销“旋涡”。

2017年，浙江省工商局网站公布了浙江“红盾网剑”专项执法行动十大案例。其中一例便是，浙江集商优选电子商务有限公司运营的云集微店APP，以“交入门费”“拉人头”和“团队计酬”的行为展开网络传销行为，被认定为网络传销，因违反《禁止传销案例》被工商部门处罚近985万元。

尽管在有关部门和法学人士的帮助下，云集针对有争议的部分进行了整改。然而，整改后的云集微店依然保留着金字塔分销体系，拥有一整套完整的激励体系和晋升制度。

业内人士对此表示，云集模式仍然存在风险。首先，是否界定为传销，不在于分多少级，而在于上下级是否有提成，成为分销商是否收费等等。其次，云集虽然改变了推广模式，但计酬方式仍然为“团队计酬”的范畴。

而在今年3月15日前后，广州市市场监督管理局就社交电商平台广州花生日记网络科技有限公司传销（直销）违法行为做出处罚决定：责令其改正传销的违法行为，没收违法所得7306万元，罚款150万元，合计7456万元。这也是国内社交电商行业的第二笔巨额罚没金额，同时也是迄今为止业内最大的一笔罚单。

社科院互联网经济研究室主任李勇坚接受采访时分析称，“目前，社交电商发展存在三大问题，十分容易陷入传销陷阱：一是社交裂变模式变成拉人头模式；二是计酬方式不合理；三是产品的品质不达标。”

对此，有相关行业人士建议政府部门应该尽快出台法规政策，监管社交电商的市场行为，“从企业自身来看，社交是一种高效拉动流量的办法，而不是非法获利的途径，应当规避被邀请者销售与邀请者收入的强关系。”

未来市场向零售本质靠拢

尽管传销、假货等标签和问题一直和社交电商的发展如影随形，但不可否认的是，以社交为切入点的电商发展模式开始受到越来越多人的青睐。虽然在社交这一环节介入的程度深浅不一，但可以肯定的是很多电商企业充分运用社交红利，挖掘用户价值，实现商品交易。

资本的加入、巨头的参与让社交电商市场变得火爆异常，而随着消费者端的场景多元化、关系参与化、需求个性化等趋势增强，社交电商企业如何低成本地触达用户，如何高效地转化用户，以及如何为用户提供极致的服务体验成为根本诉求。

有业内人士表示，由于存在缺乏监管、假冒伪劣、暴力刷屏等问题，传统微商正在过度透支客户的信任，只有小部分重视口碑、质量和服务的团队能继续存活下去，“相较于传统电商模式，社交电商的本质是发挥个人在商品买卖过程中的作用。”

《2019中国社交电商生态解读研究报告》在报告中就指出，“未来决定社交电商平台成败的原因不在于引流的运营模式，而是供应链、服务能力、用户规模等硬实力因素。关注用户需求的满足，使社交电商市场向零售本质靠拢，加上社交关系的相对封闭性和社群的圈层关系，社交电商行业出现比肩传统电商高集中度的可能性较低，更多的玩家将继续在各自赛道上生存发展。”

【责编：Farmer】