喜茶上线拼好饭和淘宝，连锁奶茶正被外卖裹挟！

说到喜茶，很多人脑海里可能还停留在当年“排队两小时，黄牛加价代购”的场景。那个时候喝到一杯喜茶，好像是身份象征，朋友圈发一张照片，立刻就能收获“真时髦”的点赞。但如今，故事发生了新转折——7年坚持的线上分布被打破，喜茶突然把手伸向了淘宝闪购和美团拼好饭。感觉有点像一个曾经坚持独立的小孩，终于开始接受别人的帮衬。

8月22日，喜茶正式入驻淘宝闪购，短短几天，北京、上海、广州、深圳的门店销量就已经月售千单起跳，起送价20元还免配送费，看起来格外有吸引力。与此同时，喜茶悄然进驻美团拼好饭。在广东清远、湖北襄阳等下沉市场，椰椰芒芒、鸭屎香青柠茶等招牌饮品皆以6.9元的折扣价售卖。说实话，第一次看到“拼好饭”这个名字的时候，我还以为是盒饭拼团，结果是奶茶也能“拼单”。真有点刷新认知。

这种低价策略其实很有意思。你要说喜茶当真缺乏流量吗？似乎也不尽然，毕竟其品牌知名度摆在那里。但外卖大战打到今天，连瑞幸咖啡都能在财报里承认“平台补贴帮了大忙”，喜茶怎么可能不心动。过去，它靠自建小程序和顺丰配送走出一条独立路子，收集会员数据、精准营销，甚至连新品研发都能依赖数字化画像。但这条路走了七年，眼看平台们砸钱补贴，日单量冲破一亿，真金白银的增长机会就在眼前，喜茶也不得不转弯。

这让我想起一个小故事。2017年，聂云宸还在采访里强调：HEYTEA GO不是单纯的小程序，而是要把整个喜茶线上化。彼时美团龙珠进行投资引入之时，喜茶内部还在忧心平台可能会导致分流。但七年过去，局势完全不同了。淘宝闪购第一次在日单量上超过美团，三大平台补贴大战愈演愈烈，茶饮品牌们已经很难再装作“我不依赖外卖”。这场战局里，没有人能完全独善其身。

看数据也挺吓人。灼识咨询的研究显示，2018年现制茶饮外卖GMV才118亿元，到2023年已经涨到952亿元，五年翻了八倍，外卖占比从16.8%窜到45%。这个比例意味着，你路上看到的每两杯奶茶，差不多就有一杯是靠骑手送到家的。想想以前大家还说奶茶要在店里现喝才有氛围，现在点外卖几乎成了常态。这种变化有点像餐饮行业的“外卖拐点”，但比餐厅快多了。

讲到这里，可能有人会觉得这对喜茶是好事。毕竟更多渠道，更多用户，品牌规模还能扩大。但换个角度想，过度依赖外卖也会让品牌掉进平台的“黑洞”。活动补贴下，6.9元一杯的喜茶确实诱人，可门店的员工却直呼“累到爆”，质量投诉也多了起来。社交平台上，不少店员吐槽今年是最辛苦的一年，甚至有顾客说服务变差、产品缩水。外卖带来的，不只是销量，还有一堆隐性成本。

并且莫要忘却，喜茶往昔着重强调的“第三空间”正处于被削弱的态势。那些精心设计的门店、灵感空间、城市旗舰店，本该承载品牌调性和文化氛围。但当消费者被6.9元拼单吸引，品牌想传达的“高级感”会不会被冲淡？成都春熙路DP店、昆明顺城购物中心店这些重装门店，确实很漂亮，可当你手里拿着外卖奶茶在路边喝，品牌的空间体验就变得可有可无了。

我有点好奇，喜茶心里是不是也有矛盾。一方面，低价外卖带来新的增量，尤其是下沉市场的年轻人，他们更愿意尝试便宜的产品；另一方面，品牌又想维持“灵感、品质、设计感”的调性。就像一个人既想穿高定，又舍不得放弃拼多多的白菜价。这种双重身份，长久下去可能挺难平衡。

再看看同行，蜜雪冰城、茶百道、古茗都在放慢拓店节奏。霸王茶姬于去年新增近3000家门店，然而今年其目标仅为1000 - 1500家。新茶饮行业明显进入了“存量竞争”，靠扩张获取增长的逻辑不灵了。那怎么办？答案就是外卖补贴。银河证券的研报都说得很直白：新茶饮凭借高频消费和价格敏感度，是流量红利的最大受益方。加盟商盈利修复，消费者获得便宜，平台有单量增长，看上去三方都受益。

问题的关键在于，在整个链条里，总有一方不得不承受代价。比如门店运营被扰乱，员工压力过大，品牌定位被稀释。就像一场战鼓震天的狂欢，谁都在拼命奔跑，但最后可能有人掉队。尤其是加盟商，他们本来希望靠品牌溢价赚钱，可一旦沦为补贴大战的棋子，利润空间反而被挤压。

我想，这也是喜茶如今最大的挑战。它既想维持“高端”的人设，又不得不卷入平台的价格战。淘宝闪购的免单卡、美团拼好饭的低价套餐，确实能让销量蹭蹭上涨，可这份增长能不能转化为长期忠诚度，就不一定了。消费者很现实，补贴没了就走人，品牌却要长期背负运营和供应链压力。

写到这里，突然想起一句话：企业和平台之间，就像是骑自行车带人的两个人。骑得快的时候，后座的人觉得舒服，可一旦前面的人减速或者转向，后座的就会摔个大跟头。喜茶现在选择坐上平台的“后座”，未来能不能自己掌握方向，还是个未知数。

新茶饮行业还会继续热闹下去，这是肯定的。补贴大战不会一时结束，平台需要流量，品牌需要销量，消费者需要便宜，三方互相绑在一起。但等这波红利过去，真正能留下来的，可能不是销量最高的品牌，而是能在混战中稳住定位、守住质量的那批。喜茶要是能在外卖渠道和品牌价值之间找到平衡，也许还能再一次引领行业。但要是被裹挟得太深，可能会失去自己原本的特色。