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社区团购潮水将褪,京东也顶不住了……

道道网 2022/3/24 字体大小:

京东也顶不住了。

道道网讯 近日,京东也开始了各业务线的裁员。有消息称本轮裁员主要集中在京喜事业群的社区团购平台京喜拼拼,裁员比例或在10%-15%。

据透露,除湖北、河南、山东以及北京外,京喜拼拼的其他几大区域都将被裁撤。

这,距离京喜拼拼上线仅过去一年。

 

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2021年初,京喜旗下京喜拼拼小程序上线。上线首日,京喜拼拼便开通了13座城市,此后三个月内,又相继开拓了12个省,70多个城市。

不过,京喜拼拼的道路并不顺畅。

去年5月份开始,京喜拼拼陆续关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西等多个省份业务,并减少了补贴额度。

对于这次的区域裁撤,多位业内人士表示并不意外。

 

1. 入局时机不对

有业内人士表示,京喜拼拼入局时机不对。

据悉,京东从2018 年就开始试水区区购、友家铺子等社区团购项目,但未将其作为重要战略。直到2021年京喜拼拼上线,被并入京喜事业群,事业群负责人的汇报对象从当时的京东零售 CEO 徐雷转向集团 CEO、京东创始人刘强东,社区团购业务才被真正重视。

但此时,社区团购赛道早已被兴盛优选、十荟团、橙心优选、美团优选、多多买菜等攻占。

据说为鼓舞市场,2021 年初项目刚上线时,刘强东每日都会和各个战区的负责人开早会,并表示,哪个省区市场份额能够成为当地第一,就有 2000 万的奖励。但据京喜员工透露,从未有省区拿到这2000万。

但2021年初,京喜拼拼刚上线,滴滴旗下橙心优选日单量就已首破千万,美团优选已扩张到全国90%以上的市县,多多买菜平均每日可卖出商品也达到约1500万件。

2021年第四季度,据公开报道,上线一年的京喜拼拼日单量在800万上下,GMV在90亿左右。而多多买菜、美团优选和淘菜菜的GMV分别在430亿(日单4400万)、380亿(日单4200万)以及130亿(日单1200万)上下。

无论是单量还是GMV,京喜拼拼都远落后于竞争对手。

显然,后入局的京喜拼拼很难挤进其第一梯队之中了。

 

2. 投入上较为克制

京喜拼拼虽被定义为京东社区团购的重要一环,但在内部却一直是“打入下沉市场,反哺主站”的定位,在业务投入上也较为克制。

而且从2021年12月开始,全国都开始了更严格的成本控制。江浙地区团长佣金从 10% 降低到和美团优选、多多买菜同等水平,即 3%-5%;在湖北地区,用户年前需要买够10元的商品就能够自提,到了年后,自提门槛涨到了20元;湖北地区今年的营销预算也缩水了数百万。

即使加大成本控制力度,京喜拼拼目前的亏损水平也超过同行。据一位京喜员工透露,刨除配送、佣金、员工等成本后,京喜拼拼净利率在-40%,而美团优选和多多买菜的净利率则在 -20% 左右。

反观其他平台,美团优选,多多买菜盈利不见头的情况下,双方仍分别定下2000亿和1500亿GMV目标,而阿里巴巴为了加码社区团购业务,还专门成立MMC事业群。

如此对比之下,京东对于京喜拼拼的投入确实保守。

 

3.社区团购赛道降温

不仅是京喜拼拼,2021年下半年开始,整个社区团购行业都处于调整中。

首先是行业迎来强监管。

2020年底,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规,从价格补贴、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等多维度对社区团购提出严格要求。

2021年3月,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会五家社区团购企业不正当价格行为做出行政处罚。进入2022年,对社区团购平台违规行为的监管和处罚仍在继续。

另外,社区团购资本市场也在降温。

2021年,社区团购行业共发生24起融资事件,已披露的累计融资金额约430亿元。其中融资主要集中2021年上半年,下半年市场融资情况相较而言明显冷清。

与此同时,2021年开始出现了倒闭关停潮,老玩家同程生活宣布破产、呆萝卜停业、食享会人去楼空、十荟团裁员求生、橙心优选大收缩等。到了2022年,这一赛道的巨头们也被传开始收缩调整这一板块,除了京喜拼拼,此前就有消息称叮咚买菜相比巅峰期员工少了上万人,核心部门最高裁员50%,2月份美团优选开始裁员,3月份阿里的饿了么、口碑、淘菜菜等本地生活板块也进行了不同程度的优化,而橙心优选早在去年9月就大面积裁撤业务,几乎战略放弃。

业绩方面,第一梯队的多多买菜和美团优选,2021年的业绩也未达到预期。据了解,美团优选2021年完成了约 1200 亿元GMV(交易总额),多多买菜 GMV则在 800 亿元左右,均未达到两家 1500 亿 GMV 的目标。淘菜菜在 2021 年原本计划完成约 1200 亿元的 GMV,但到了年底也仅仅完成 200 亿元左右。

至此,高歌猛进的社区团购按下暂停键,赛道企业也面临新一轮的大洗牌。

随着行业监管高压持续,社区团购烧钱换市场的模式已行至末路,能够幸存下来的平台更是屈指可数。

而下,巨头也正在努力找突破口,毕竟,烧钱抢占市场的背后,供应链仍是社区团购绕不开的问题。如果想靠性价比以及服务优势突围,还得靠强大的供应链、完善的售后体系以及末端配送优势。

这一点从这次京喜的战略调整上也可看出。

“此次调整主要是由于京喜将进行战略聚焦和区域聚焦,未来在下沉市场将更加聚焦在以供应链为核心的能力打造上。”

社区团购未来可期,但还是那句话:谁先找到了突破口,谁就能赢得市场。



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